לידיעת המשווקים: מה מניע את קהל היעד של בני 18-35?

BOTTOM LINE MEDIA עוסקת בפרסום ובשיווק לצעירים, כאשר המדיה המרכזית והבלעדית שלה היא פרסום על גבי קוסטרים (תחתיות משקה) בכ-120 פאבים ברחבי הארץ. היא מגיעה כמעט ל-500 אלף צעירים.

לפניכם הצצה לעולמם של אלה שעשויים להוביל את הטרנדים הבאים בתקשורת, אופנה ובמזון.

תובנות על מערכות היחסים עם פרסומות

* הטריקים הישנים עובדים:

נכון, הפרסום הישראלי זינק משמעותית ב-10 השנים האחרונות, ועדיין כשביקשנו מהחבר'ה לציין קמפיינים שהם זוכרים לטובה, עלו מיד קמפיינים מצחיקים במיוחד או קמפיינים מיניים בטעם טוב. גם כאן, סקס והומור עובדים.

* העיצוב הוא המלך:

מסתבר כי הדור הצעיר רגיש לרמת העיצוב של הפרסומות. באנר אינטרנטי, שלט חוצות, וודאי ספוט בן 30 שניות בטלוויזיה - הם רוצים עיצוב מוקפד, צבעוניות הרמונית, ניקיון. הם הורגלו לסטנדרט גבוה של ארט, והם לא יחזרו אחורה.

* דיר באלכום:

הם אומרים לנו, פרסומות זה אחלה - אבל דיר באלכום, אל תחצו את הגבול. אל תזלזלו באינטליגנציה שלנו דרך הסברים מטופשים, אל תפציצו, אל תחדרו לפרטיות.

* שליטה:

הם אלה שרוצים לשלוט. הם יחליטו אם בכלל בא להם להיחשף עכשיו לפרסומת, הם רוצים אפילו להחליט באיזה נושא בא להם לצפות עכשיו בפרסומת, ויש מביניהם לא מעט שמעדיפים להיות הקופירייטר של הקמפיין הבא שלכם.

* מדיה אלטרנטיבית:

אם תספקו למבוגרים הצעירים מדיה אלטרנטיבית חכמה, אסתטית ולא מתנפלת - הם יקבלו אותה בזרועות פתוחות. בילבורדים יוצאי דופן, גרילת רחוב ותחתיות בירה אינטראקטיביות הם חלק בלתי נפרד מהנוף האורבני שלהם. אם הרעיון חכם, יש סיכוי לא רע שיעלה חיוך על שפתותיהם.

תובנות על מערכות היחסים עם מותגים

* סוחטים את המיץ של המותג:

הצעירים בישראל תובעניים כלפי המותגים שלהם. לדוגמה, נעל ספורט תירכש רק אם היא עומדת בשורה של פרמטרים: טכנולוגיה חדשנית, לוק עכשווי, אורך חיים ארוך ומחיר סביר. מסעדה טובה מבחינתם היא הרבה יותר מאוכל טעים: היא שירות מהיר ואדיב, אנשים לטעמם שיושבים מסביב ואווירה שונה בערב ובבוקר.

* סוחטים את היממה:

זמן הוא הכסף החדש. מותגים שחוסכים זמן הופכים אטרקטיביים יותר. הם "חולים" על מותגים שאפשר לקחת לדרך, אוהבים תקשורת מהירה וחלקה, ולא יבזבזו דקה מיותרת במירוץ החיים.

* מותג = הקהילה שלי:

צעיר ישראלי יספר לך לאיזה קהילה הוא שייך דרך המותג שלו. לפי הברנד של הלפטופ שלה, אתה אמור לדעת אם היא שייכת להייטקיסטים או למעצבים. המעיל החדש שלו אומר אם הוא שייך לגברים המחוספסים או לאלה בעלי הצד הרגשי היותר מפותח.

* אין נתק מדור העתיד:

הנה הפתעה קטנה. באנו לקבוצה בתחושה שהצעירים המבוגרים משתדלים להפריד בינם לבין הוריהם. שהם יגידו לנו בכל דרך - אנחנו צעירים וההורים שלנו קשישים. הסתבר לנו משהו אחר. יש בגיל הזה לא מעט כבוד להורים. הם קונים מותגים שההורים שלהם גם קונים, כדי להיות קצת כמו ההורים - אפילו לרגע. מפתיע. אולי זה הצורך להיאחז במשהו מוכר, משפחתי ויציב, בדור שהוא כל-כך מבולבל ומוצף בבחירות מותגיות.

* סקנד לייף:

כבר לא מספיק לחיות רק במציאות אחת. הסקנד לייף משגשג בזכות הצורך של הצעירים לדלג ממציאות אחת לשנייה. וכאן גם מותגי הריטייל משחקים תפקיד. פעם דיברו על חוויית קנייה - היום הצעירים מדברים בעיניים נוצצות על ריטייל שמאפשר להם לדלג למציאות אחרת. ריטייל אופנה, ריטייל גאדג'טים. תנו להם עולם אלטרנטיבי, שבו הם יכולים לשחק תפקיד שונה מהיום-יום שלהם, ותראו איך הם ממריאים. דוגמה נהדרת קיבלנו מד', שסיפרה על חנות אופנה בלונדון. "שם", היא דיווחה לנו ושלחה יד למרחק, "שם זה פשוט מקום אחר, וכל פעם שאני לובשת בגדים שקניתי שם אני משחזרת שוב את הקפיצה לעולם ההוא...".

* אהבה טוטאלית למותג:

זוכרים שלפני כמה שנים סיפרו לנו שהנאמנות למותגים מתה? שאנחנו משתמשים וזורקים בשנייה שצץ מותג אחר, טוב יותר?

הפרדיגמה הזו התנפצה לרסיסים בקבוצות המיקוד. יש מותגים שבהתנהלות נכונה הגיעו עמוק ללב של הצעירים. סיפרו לנו על מותג אופנה שאם רק היה קצת יותר כסף - את כל הארון היו זורקים בשבילו. סיפרו ברטט על לפטופ כל-כך אהוב, שלפעמים בלילה יש סיוטים שגונבים אותו. סיפרו לנו על רכב סופר-מיני שהעיצוב הפנימי שלו כל-כך מפנק ורך, עד שבא ללטף אותו בחזרה.

טרנדים חדשים

* בחזרה ל-BASIC:

הצעירים המבוגרים עייפים. מכבש המותגים הצליח להתיש אותם. מרחב אינסופי של אופנות וחידושים, שפע מוגזם של גאדג'טים ובעיקר להיות כל הזמן במצב של לבחור ולהחליט, מה הכי טרנדי עכשיו, מה הכי קול, הכי והכי. די, מספיק. הם עם הלשון בחוץ. הם מעדיפים מותגים פשוטים וטהורים יותר. כנראה שיש מקום למותגים שיחזרו לגירסאות יותר בסיסיות, יותר נקיות, ויבינו שבמקום להכביד ולהעמיס - מומלץ להקל קצת על הדור הזה.

* יותר אישי מאישי:

הצעירים המבוגרים התרגלו לראות את השם שלהם על המותג, התרגלו לזה שהמותג כבר מכיר אותם, ובמקום להתחיל מהתחלה כל פעם מחדש, הוא כבר אסף מידע על ההעדפות שלהם. זוגיות ותיקה. רק שימו לב לא לתת להם תחושה שאתם חודרים למרחב הפרטי שלהם. להכיר כן. להיות אישי כן. לא לכפות. לא להגזים.

* OLD MONEY:

זיהינו את הכבוד שהם מגלים כלפי מותגים ותיקים, שהצליחו לשרוד את כל המלחמות עם המתחרים ועמדו במבחני הזמן. נראה כי בשנים הקרובות תהיה העדפה יותר חזקה למותגים עם היסטוריה, שמצליחים להתחדש מבלי לאבד את ה-DNA הבסיסי שלהם. כאמור, זה דור שמחפש יציבות. שרוצה לסמוך, ורוכש כבוד למותגי ה-OLD MONEY, כי מילה שלהם זו מילה.

- הכותב הוא יועץ שיווקי ומרצה לתקשורת במכללת ספיר ובמכללת אריאל.