כשיורד גשם, גם חברות האופנה נרטבות - אבל פחות מהשאר

כמו למרבית ענפי הפעילות במשק, 2009 היתה שנה מאתגרת ולא פשוטה להתמודדות גם עבור חברות האופנה המקומיות, על רקע המשבר הכלכלי, אווירת חוסר הוודאות במשק והתחרות הגוברת בענף. ולמרות האופטימיות שמשדרים כיום ראשי החברות המובילות בענף, נראה כי גם השנה הנוכחית לא תהיה פשוטה עבורן.

מהדו"חות הכספיים לסיכום 2009 עולה, כי למרות מגמת הנסיגה הניכרת בשיעורי הרווחיות שהציגו 3 רשתות האופנה הנסחרות בבורסה - גולף, קסטרו ופוקס - הרי שביחס לציפיות המוקדמות הן הצליחו לסכם את השנה בצורה סבירה.

37% היה שיעור הירידה ברווח התפעולי המצרפי של 3 החברות ב-2009, בנטרול הכנסות חד-פעמיות. אף אחת מהן לא הצליחה להתחמק מהשלכות המשבר והתחרות בענף, ואלה באו לידי ביטוי בעיקר בירידת שיעורי הרווחיות.

מבין השלוש, קסטרו היא היחידה שהציגה עלייה בהיקף המכירות (וגם אצלה לא מדובר בשיעור ניכר - 3%), לסך של 620.5 מיליון שקל. היא הצליחה לשמור על יציבות ברווחיות הגולמית שלה, אולם השפעות המשבר והתחרות העזה ניכרות גם אצלה. כך, בנטרול הכנסות חד-פעמיות, הרווח התפעולי של קסטרו נשחק בצורה משמעותית של יותר מ-50% לסך של כ-35 מיליון שקל - פחות מ-6% מההכנסות.

לעומתה, נסוגו הכנסות רשת פוקס ב-13.3% אשתקד ל-593.3 מיליון שקל, ירידה הנובעת מקיטון במכירות בישראל וגם בחו"ל. הרווח הגולמי של פוקס הציג גם הוא מגמה שלילית, והרווח התפעולי קרס בכ-75% והסתכם בקצת יותר מ-12 מיליון שקל.

גולף הציגה בסיכום שנתי ירידה של 7.4% במכירות האופנה, שהגיעו ל-342.2 מיליון שקל, כשסך ההכנסות השנתיות ירד ב-5.7% ל-661.2 מיליון שקל. הרווח הגולמי ממכירות האופנה ירד ב-9.5% ל-208 מיליון שקל, והרווח התפעולי צנח ביותר מ-22% ל-56.5 מיליון שקל.

171 מיליון שקל, הוא הרווח הנקי המצרפי של 3 הרשתות, שלמרות הירידה הניכרת בשיעורי הרווחיות דווקא עלה ב-9% בשנה החולפת, בזכות הכנסות חד-פעמיות. גם בפוקס וגם בקסטרו נהנו מרווחים שנבעו מאירועים שכאלה, מה שסייע להן לשפר את השורה התחתונה ולהגדיל את הרווחיות השנתית.

כך, רווח של 22 מיליון שקל משערוך ההשקעה ברשת מוצרי הטיפוח ללין, סייע לפוקס להציג עלייה של יותר מ-30% ברווח השנתי, שהגיע ל-30.3 מיליון שקל.

קסטרו נהנתה מהכנסות משמעותיות מרווחי הון, וגם מרווח של כ-22 מיליון שקל שקיבלה כפיצוי מהשותף שלה בפעילות בגרמניה, שסייע לה להציג בסיכום שנתי זינוק של 63% ברווח הנקי ל-52.8 מיליון שקל.

למרות זאת, קסטרו ממשיכה לסבול מפעילותה בגרמניה, וזו הסבה לה אשתקד הפסד שנתי של 13.7 מיליון שקל, המצטרף להפסד של 9.2 מיליון שקל מהפעילות בגרמניה ב-2008.

לעומתן, רשת גולף לא רשמה הכנסות חד-פעמיות, והצטמקות הרווחיות מהמכירות השתרשרה מטה לרווח הנקי השנתי שלה, שנשחק ב-13.3% ל-87.5 מיליון שקל.

רשתות אופנה בינלאומיות

2 הוא מספר רשתות האופנה הבינלאומיות שפתחו סניפים בארץ בחודשים האחרונים, בליווי הרבה רעש תקשורתי. מעבר להמולה שייצרו השתיים - GAP ו-H&M, כניסת המתחרות הבינלאומיות מחזקת את מגמת התחרות הגוברת בענף, שאף אחת מבין 3 חברות האופנה הישראליות המוזכרות כאן לא הצליחה להתחמק מהשלכותיה, ושעשויה להוביל להמשך השחיקה ברווחיות שיציגו.

בנוסף לתחרות, ניתן היה לזהות כבר בסיומה של 2008 סימנים לתקופה לא פשוטה בתחום האופנה, שנמשכה לתחילת השנה החולפת. מלבד המשבר וחוסר הוודאות הכלכלית שהשפיעו על סקטורים מתחומים שונים, רשתות האופנה נאלצו להתמודד גם עם עונת חורף חמה מהרגיל ועם השפעות מבצע "עופרת יצוקה" על מצב הרוח של הרוכשים.

סיומה של 2009 כבר הראה תחילת התאוששות במשק, וכעת צפוי חג הפסח לסייע לשלוש החברות בתוצאות הרבעון הראשון של 2010. הרשתות השונות גם עשויות ליהנות ברבעון הראשון מתנועת קונים ערה, שהגיעה בחלקה לחנויות שלהן לאחר ביקור בסניפי GAP ו-H&M הממוקמים באותם קניונים.

על רקע המצב המאתגר בענף, ניתן לזהות את חשיבות הגיוון בפעילות הרשתות. כך, גולף נהנתה משחיקה פחות גדולה בתחום פעילות מוצרי אופנת הבית שלה, ורשת פוקס נהנתה משערוך השקעה בחברת מוצרי טיפוח (ללין). בקסטרו, בהביטם להמשך, הגדילו בצורה משמעותית את ההשקעה בתשתיות, שבחלקה מיועדת להרחבת היצע המוצרים של הרשת.

651 הוא מספר החנויות שמחזיקות יחד 3 הרשתות. מבין שלושתן, גולף היא הרשת בעלת הפעילות הנרחבת ביותר, ובסך הכול היא מפעילה 222 חנויות ברחבי הארץ.

בנוסף לפעילות אופנת ההלבשה, בה פועלת החברה באמצעות חמש רשתות - גולף, פולגת, אינטימה, מקס מורטי וספרינט - מספר החנויות שלה כולל גם פעילות משמעותית בתחום אופנת הבית. זו מהווה כמחצית מסך מכירותיה, ובמסגרתה היא מוכרת מוצרי טקסטיל לבית (כלי מיטה, מגבות, שמיכות, כריות וכו'), כלי מטבח, ריהוט קל ומוצרים נוספים. במסגרת זו, מוכרת גולף גם מוצרי הלבשת ילדים ותינוקות.

קסטרו מפעילה כיום 170 חנויות תחת שם המותג - כ-130 מהן בישראל והיתר בגרמניה, שוויץ, רוסיה אוקראינה, קזחסטן ותאילנד, ובנוסף לבגדים היא מוכרת גם מוצרי אופנה נלווים.

פוקס מפעילה 259 חנויות בהן היא משווקת ומוכרת בגדים ואביזרי אופנה תחת שם המותג, מתוכן 176 הן חנויות פוקס בישראל ונקודות מכירה נוספות ב-13 מדינות בעולם. בנוסף, היא מחזיקה ב-50% מרשת מוצרי הטיפוח ללין, 50% ממפעילת רשת אופנת הגלישה בילבונג ו-50% מרשת האופנה סאקס.

2010 גם השנה הזאת תהיה מאתגרת, עבור חברות האופנה. שלא כמו בתחומים אחרים, שרואים בשנה הנוכחית שנת התאוששות מהמשבר, המשך התגברות התחרות בענף האופנה מבטיח שהשנה הזאת לא תהיה פשוטה עבורן.

עם זאת, בשלב זה ראשי החברות מביעים ביטחון ואופטימיות. מנכ"ל קסטרו, גבי רוטר, מסביר כי "את 2010 התחלנו עם מציאות שונה, ואנחנו מרגישים שה'פיק' התחתון של המשבר מאחורינו. יש תחושה של יותר ביטחון ואמון, ואין ספק שזה משליך גם על רמת הביקושים. המיקוד המרכזי כרגע צריך להיות חיזוק קסטרו בשוק המקומי, ולעשות כל מה שניתן כדי שקסטרו המקומית תהיה חזקה".

לדברי רוטר, "כבר בשנה שעברה עשינו עבודה אסטרטגית איך קסטרו שומרת על כוחה ומתחזקת, ואנחנו עושים את כל המאמצים כדי להביא לשיפור בתוצאות שלנו, גם על רקע התחרות. אנחנו בתפיסה אופטימית, וגם בשיא המשבר בשנה שעברה הלכנו להשקעות שלא נראו בתולדות החברה, שהגיעו ל-41 מיליון שקל".

מנכ"ל פוקס, הראל ויזל, התייחס לתחרות בשוק הישראלי, ואמר כי "אין שום סיכוי שפוקס תיפגע מכניסת מתחרה זו או אחרת. נקודה. אנחנו ננצח ב-100%".

אילנה קאופמן, מנכ"לית גולף, התייחסה גם היא לכניסת המתחרות, ואמרה כי "כשהגשם יורד, הוא מרטיב את כולם, וכשהשוק רוגש אנחנו מוכרים טוב. צריכים להיות ערוכים עם סחורה ומחירים נכונים. אנחנו לא נלחמים רק על הפדיון, אלא גם על שאר הפרמטרים. לרדת ב-6% בשנה כזאת, זה לא סוף העולם. אני מקווה שהשנה הזו תהיה טובה יותר. יש אווירה טובה, המתחרים החדשים יוצרים אדרנלין ואקשן, וזה עושה טוב לכולם".

בבית ההשקעות פסגות רואים לחיוב את תוצאות גולף, ולאחר פרסום דו"חותיה המלצתם למניה היא "קנייה". האנליסט טל שיריזלי ציין בהתייחסו לדו"חות גולף, כי "הרבעון הרביעי חותם שנה מאתגרת שהתאפיינה בנסיגה כללית בהכנסות וברווח, אולם בהינתן הנסיבות, תוצאות הפעילות היו טובות, תוך נסיגה נמוכה יחסית בהכנסות ופגיעה שולית ברווחיות הגולמית". יחד עם זאת ציין שיריזלי, כי "אנו חוששים מפני האתגרים שמזמנות השנים הבאות, בעיקר על רקע צמיחת ביקושים איטית מול תחרות גוברת".

 22