כשנה וחצי לאחר הבחירה המפתיעה במשרד הפרסום LEAD, עשויה חברת הביטוח הבינלאומית AIG לבצע שוב שינויים במערך הפרסום שלה: ל"גלובס" נודע כי החברה צפויה לצאת בקרוב למכרז חדש על תקציב הפרסום שלה.
עוד נודע כי לפני שבועות אחדים נפגשו בכירים מהחברה עם נציגים ממשרד הפרסום ראובני-פרידן, ביניהם זיו קורן, מנכ"ל משותף במשרד.
מקורבים מעריכים כי פרט לראובני-פרידן יוזמנו למכרז גם משרד הפרסום מקאן-אריקסון, שאינו מחזיק בתקציב קריאייטיב של ביטוח, ומשרד הפרסום LEAD, המטפל בתקציב כיום.
רק לפני כשנה וחצי סער שוק הפרסום, כשאת תקציב הפרסום של AIG לקח משרד פרסום קטן יחסית - משרד הפרסום LEAD, שגבר במכרז על משרדים גדולים וחזקים ממנו כמו ראובני-פרידן וברוקנר-נטע-יער. התקציב יצא למכרז לאחר שהמשרד שטיפל בו במשך 7 שנים - זרמון-גולדמן, נקלע למשבר עמוק, שכמעט לא הותיר ברירה בידי קברניטי החברה אלא להכריז על פרידה.
ההתמודדות של LEAD על התקציב הייתה רחוקה מלהיות מובנת מאליה, לא רק מאחר שמדובר במשרד קטן יחסית למתמודדים האחרים, אלא בעיקר לאור העובדה שמשרד הפרסום אדלר-חומסקי, בעל השליטה ב-LEAD, אינו מחזיק בתקציב ביטוח כלשהו, ולכן אפשר היה להניח שישאף להתמודד על תקציב AIG בעצמו. למרות זאת, בקבוצת אדלר-חומסקי סברו אז כי סיכוייו של LEAD לזכות במכרז גבוהים משלהם, פינו את השטח - והמשרד אכן זכה.
זמן קצר לאחר כניסת LEAD למערך הפרסום של החברה, נעשה שינוי כולל בשפה התקשורתית שלה. עד אז הוביל את הקו הפרסומי השחקן אבי קושניר, זאת למרות שמדובר בחברה בינלאומית שהחיבור בינה לבין פרזנטור מקומי לא היה ברור לכולם. את מקומו של קושניר לא תפס פרזנטור אחר אלא שורה של מפורסמים, שהביאו כל אחד בדרכו את הרעיון של "הכול בקונטרול".
גם המתחרים בביטוח ישיר החליפו באותה תקופה משרד פרסום ושפה פרסומית: את מקומו של שלמור-אבנון-עמיחי תפס משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי, ואת מקומם של הזמרים שכיכבו בשנים הקודמות בפרסומות החברה תפסו שתי יונים מונפשות בדיבוב של טל פרידמן ואלי פיניש.
לפחות במבחן מדד "הפרסומות הזכורות והאהובות", הצליחה השפה התקשורתית של ביטוח ישיר באופן משמעותי יותר. אבל נראה כי מה ששיחק לרעתו של משרד הפרסום LEAD הוא הגורם הקלאסי בתזוזות של תקציבי פרסום בישראל: שינוי פרסונלי בצמרת AIG. לחברה מונה באחרונה מנכ"ל חדש - שי פלדמן, שהחליט לבחון מחדש את מערך הפרסום של החברה.
בשלב זה נראה כי ב-AIG מכוונים למכרז מצומצם עם מספר מוגבל של משתתפים. עם זאת, יש לזכור כי מדובר במותג עתיר השפעה בפרסום ובעל אפיל של מותג בינלאומי, לצד כמות לא מבוטלת של משרדים גדולים ובינוניים שיכולים להתמודד עליו.
פרט למקאן ולראובני, גם משרדים כמו ליאו ברנט, ברוקנר-נטע-יער ו-JWT ישראל עשויים בסופו של דבר למצוא את עצמם לוקחים חלק מההתמודדות.
מ-AIG נמסר בתגובה: "AIG בוחנת תקופתית את מערך הפרסום שלה. במסגרת זאת התקבלה החלטה לצאת למכרז בין מספר משרדי פרסום. משרד הפרסום אשר מלווה את AIG בשנתיים האחרונות הוזמן כמובן להשתתף במכרז".
תקציב הפרסום של AIG
■ 2013 - 12.2 מיליון דולר
■ 2012 - 19.1 מיליון דולר
■ 2011 - 18.7 מיליון דולר
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
