בעיית השירות בהוט: נטישת לקוחות המונית - תרחיש אפשרי

כבר שנים שחברת הוט סופגת ביקורת רבה על רמת השירות שלה, אבל נדמה כי בשבועות האחרונים הכעס כלפיה עלה מדרגה עם סדרת תחקירים ב"צינור לילה" וקמפיין מתוקשר, שבו התבקשו לקוחות מתוסכלים לצלם את עצמם עם שלטים שעליהם הכיתוב "גם אני חם על הוט" ולהעלות צילומי מסך שממחישים את חוויית ההמתנה הממושכת על הקו בציפייה למענה משירות הלקוחות.

אתמול (ד') התייצב אילן צחי, מנכ"ל הוט, לריאיון מיוחד באולפן "תוכנית חיסכון" בערוץ 2, כדי לנסות ולבלום את כדור השלג שמתרגש על הוט. זה היה מהלך אמיץ מצדו להיחשף ולענות לשאלות קשות שידע שיגיעו, ואפשר לומר שהוא עמד במשימה. אבל מדובר בלא יותר מאצבע בסכר, וימים יגידו אם זה עזר (אגב, במשך כל זמן הריאיון אתמול, שעמד על כ-10 דקות לפחות, אף אחד מנציגי השירות לא ענה לשיחה מהאולפן).

בינתיים, בעיית השירות הולכת וגדלה, וייתכן שהיא הופכת להיות איום אסטרטגי על הוט. ברבעונים האחרונים רואים נטישת לקוחות לטובת המתחרה yes, אבל מנגד ישנה עלייה בלקוחות הטריפל. פטריק דרהי, בעל השליטה בהוט, מעוניין בעיקר בלקוחות הללו, שמהם הוא שואב את עיקר הרווח. השאלה היא עד מתי.

כל עוד דרהי ואנשיו ימשיכו להנהיג בישראל נורמות עבודה ושירות שעובדים במקומות אחרים, הם יוסיפו להתנגש עם הראש בקיר. מנויי הכבלים התרגלו לרמת שירות שקשה לשנותה, וכל ניסיון לחנך את השוק עלול לגבות מחיר מאוד כבד.

תרחיש של נטישה המונית של לקוחות את הוט הוא כבר לא דמיוני, במיוחד כאשר בקרוב תהיה אופציה לטלוויזיה גם מצד חברת סלקום, ובזמן ש-yes ממשיכה לשווק מוצר איכותי ואמין עם רמת שירות טובה.

יותר ויותר אנשים מתחילים להפנים ששווה וכדאי לשלם פרמיה עבור מוצר מתחרה, ושעם כל הכבוד לנוחות שבטריפל, הרי שהעצבים והתסכול שמתלווים לכל תקלה הכי קטנה שדורשת מגע עם מערך השירות בהוט - פשוט לא שווים את זה.

הוט כשלה כישלון חרוץ בקונספציה שמוביל בעל השליטה, שלפיה הוצאת השירות למיקור חוץ, כולל הטכנאים, הוא צעד נכון. שוב - מה שעובד בצרפת או במקומות אחרים בעולם לא עובד בישראל, וגם אם מחליטים להוציא את השירות למיקור חוץ, השאלה היא איך מנהלים אותו - ובנושא הזה אפשר לומר שהוט נכשלה.

לכן, כאשר המנכ"ל מדבר על תוספת של 450 נציגי שירות והשקעה של 30 מיליון שקל, זה נחמד - אבל זה לא יותר מפלסטר לשבר, משום שעל בעלי השליטה מופעלים כוחות אחרים, כנראה מימוניים, שמאלצים אותו לחשוב במונחים של רווחיות נטו.

במילים אחרות, צחי יכול להביא גם 1,000 עובדים, בתנאי שבסוף השנה ה-EBITDA (מדד הרווחיות הקובע) תהיה בשיעור של 50%. לצורך כך או שפוגעים בהשקעות, לא משיקים דור רביעי בסלולר, דוחים שירותים שיווקיים חדשים וכו' או שלא עומדים ביעד - על כל המשתמע מכך.

עצימת עין

מאחר שלרוב עומדים ביעד, מי שמשלם את המחיר הוא מערך השירות והקיצוצים שהיו בו בשנים האחרונות. השירות של הוט חווה עליות וירידות בתקופת דרהי, ולפני כמה שנים הצליח אילן צחי לשפר את השירות של החברה כסמנכ"ל שירות, תחת המנכ"ל הקודם הרצל עוזר. הבעיה היא שהדבר נעשה נקודתית ורק בשעת משבר, וכך יוצא שכל ההשקעה שביצע צחי הסמנכ"ל, יורדת לטמיון כשהוא המנכ"ל. טרגדיה.

נראה כי הצרפתים לא מתרגשים מהצעקה הציבורית נגד הוט, ויש גם מי שמאשים את החברה בהתנשאות. הצרה הגדולה שלנו כצרכנים היא החולשה שמשרד התקשורת מגלה כלפי החברה לאורך השנים, מגמה שהחלה בתקופות שבהן הרגולטור רצה להפוך את הוט למתחרה העיקרית של בזק, אבל על הדרך הפך אותה לאתרוג.

חלק מכך זה הוויתור על הפריסה האוניברסלית בפריפריה; מתן העדפה לחברה על מנת שתוכל למכור חבילת טריפל באופן בלעדי תוך רמיסה של הוראות רישיון שמחייבות הפרדה מבנית; עצימת עין וסלחנות כלפי הפרות רישיון; והשלמה עם הזלזול בלקוחות.

נכון, שר התקשורת גלעד ארדן החליט להפסיק את החגיגה ואף הטיל על הוט קנס של 1.3 מיליון שקל, אבל במקביל הוא העניק להוט מובייל הקלות של עשרות מיליוני שקלים כדי שתתמודד במכרז הסלולר בדור הרביעי ואף איפשר לה למזג רשתות סלולריות, זאת בזמן שאלפי לקוחות נאלצים לסבול שעות מדי יום כדי לנסות ולקבל מהחברה שירות תקין.

המצער בסיפור הזה הוא ההתנהגות של הצרכן הישראלי שמקבל את ההתנהלות הזאת. זאת ההצלחה האמיתית של הוט: לספק שירות לא טוב ללקוחות - אבל עדיין לגרום להם להישאר אצלה. מי שלא למד את הלקח, שלא יבוא בטענות.

כתבות נוספות בנושא:

■ הוט: זמני ההמתנה במוקד השירות צנחו ב-50% באוקטובר

■ השירות בהוט מידרדר - והלקוחות מתוסכלים מתמיד

■ נציגת שירות בהוט: "בגלל העומס מנתקים ללקוחות בפנים"

■ ייצוגית: זמן ההמתנה במוקד הוט - 5,130% יותר מהמותר

■ שירות הלקוחות בחברת הוט רושם שפל חסר תקדים