הרשתות מצחצחות חרבות

רשתות הסופרמרקטים עוברות בימים אלה טלטלה הבאה לידי ביטוי בצעדים נמרצים ואף נועזים עקב הירידה במכירות וברווחיות. מי שצופה בחרדה מסוימת בצעדיהם הם יצרני המזון, החוששים שאם מהלכים אלה יישאו פרי - הקרקע תישמט מתחת לרגליהם.

רשת שופרסל מנהלת מאבק מתוקשר נגד קבוצת מוצרי הצריכה יוניליוור ומחזקת את המותג הפרטי של שופרסל; רשת רמי לוי שיווק השקמה קונה 7 חנויות ממגה ומשיקה מותג פרטי חדש; רשת ויקטורי ניסתה לרכוש 7 חנויות עדן מרקט שהן בשליטה של קבוצת רבוע כחול; את עדן טבע מרקט קנתה רשת טיב טעם; וגם רשתות אחרות מצחצחות חרבות.

לטענת הרשתות, המחירים הגבוהים והמאמירים מפעם לפעם שהם נאלצים לשלם למותגי המזון המובילים הם האחראים למצב החדש שנוצר, שמנתב את הצרכנים לרשתות הזולות ביותר.

רשת שופרסל, שהיא המובילה במהלכים אלה, דיווחה בתחילת החודש כי היקף המכירות של המותג הפרטי עלה כבר ברבעון השני של השנה ל-15%, עם רווח של 16 מיליון שקל, לעומת 11.5% נפח המותג הפרטי והפסד של 157 מיליון שקל בתקופה המקבילה אשתקד. שופרסל, שהשיקה לאחרונה מותג פרטי של חלב, מתכננת עתה להשיק מותג פרטי של בשר.

אך מהלכים אלה שנעשים בישראל נראים כסוג של פרומו, לעומת התזזית השיווקית האוחזת ברשתות הסופרמרקט בבריטניה, הידועות בחדשנות ובתעוזה שלהן. שם הולך ומתפתח טרנד משמעותי של רשתות המתכננות רכישה של מתקני ייצור מזון ומשקאות קלים, מה שיהפוך אותן לרשתות קמעונאיות וליצרניות מזון כאחת. מהפכה של ממש.

רשת MORRISON, המדורגת במקום הרביעי בבריטניה, שמובילה את הטרנד, נמצאת כבר במשא-ומתן מתקדם לרכישת מתקני ייצור של מזון ומשקאות קלים. הרשת, הנתפסת היום כחדשנית וכנועזת, ביטלה עקב ההשקעה הכרוכה בכך תוכנית לרכישת חנויות חדשות, וסגרה חנויות לא רווחיות. כמו כן, היא צמצמה את המספר הרב של מק"טים (מספר-קטלוגי) על-פי חוק ה"פארטו", שלפיו 20% מהמק"טים המונחים על מדפי החנויות מייצגים 80% מהמכירות, וכתוצאה מכך חלק הארי של המדפים מייצר רק 20% של המכירות.

המשמעות של מהלכים אלה בראייה אסטרטגית היא הכרזת מלחמת עולם בין הרשתות לבין יצרני המזון, כך שהמותג הפרטי בבריטניה, המייצג כ-25% ממכירות הסופרמרקטים, עשוי לעלות להיקף של יותר מ-50% ולמצב שבו הוא הדומיננטי ברמת החנות.

גם רשת טסקו מתכוונת לנקוט דרך חדשה. טסקו, אשר למרות הפסדיה היא עדיין מספר אחת בבריטניה, דיווחה כי על מדפי החנויות שלה יש 228 סוגים של מטהרי אוויר ו-28 סוגים של קטשופ - זאת לעומת ALDI הקטנה והרווחית המחזיקה במותג קטשופ אחד בלבד.

לפני מספר חודשים קיבלה רשת טסקו החלטה אסטרטגית דרמטית: לדלל את מספר המוצרים (מק"טים) בכשליש מ-90,000 ל-63,000. בכך נוטשת טסקו את אסטרטגיית חוויית הלקוח שאפיינה אותה עשרות שנים, ומצטרפת לאסטרטגיית "הפנמת המציאות החדשה".

חברת הייעוץ השישית בגודלה בעולם, GRANT THORNTON, מדווחת כי מהלכים אלה ואחרים גרמו בחצי שנה האחרונה לנפילתם של 131 יצרני מזון, לעומת סגירה של 47 מפעלי מזון בתקופה המקבילה אשתקד. רוב המפעלים שנסגרו פעלו בתחום הגידולים החקלאיים, בשר ודגים.

ברור כי יצרני המזון בבריטניה, כמו גם בארץ, לא יישארו אדישים למהלכים אלה הפוגעים ישירות במכירות וברווחיות שלהם. סביר להניח כי חלק מהם יתקפלו, וחלק - בעיקר הגדולים שבהם - עוד עשויים להפתיע.

בשורה התחתונה מתברר כי הצרכן, הן בבריטניה והן בישראל, קובע בארנקו את כללי המשחק החדשים.

■ הכותב הוא יועץ לשיווק ולזיהוי טרנדים.