2017 הייתה השנה שבה עלתה לסדר היום ביתר עוצמה סוגיית הכוח של גוגל, בעולם ובישראל. זה קרה לאחר שנים שבהן חברות הטכנולוגיה סופגות אש בעיקר מאנשי הקהילה הכלכלית, שרואים בעיניים כלות איך התאגידים הגדולים הופכים לסוגים של מדינות אקס-טריטוריאליות. אבל השנה, כתוצאה מפרשות כמו קיימברידג' אנליטיקה שחשפה כיצד שימוש באלגוריתמים עלול להשפיע על סוגיות שנוגעות בפוליטיקה ובחירות, חלחלו סוגיות אלה גם לציבור הרחב.

את האש הציבורית ספגה בעיקר פייסבוק, ודווקא בכל הקשור לגוגל נשמרה הביקורת על אש קטנה יחסית. בהתחשב בעובדה שמדובר בדיון תקשורתי בינלאומי, השארתה של גוגל בשולי הדיון היא הישג לא מבוטל של החברה, ולא מן הנמנע שהוא הצליח בגלל שרבים לא יודעים עד כמה זרועות התמנון של גוגל ארוכות וכמה נקודות ממשק יש לה עם הצרכן שבבית, גם הרבה מעבר לשאלה שהוא מקליד במנוע החיפוש.

גם אם שאלת מגבלת הכוח של גוגל בעולם הכלכלי-צרכני-פוליטי לא פוגעת בה עדיין בקרב הציבור הרחב, הרי שבכל הקשור בקהילה העסקית ואפילו פוליטית גוגל מתמודדת יותר ויותר עם סוגיות בנושאי כוח, אמינות ושקיפות, וסביב האחריות שיש לה על מיליוני קטעי התוכן שעולים בפלטפורמות שלה, והדרישה ההולכת וגוברת לבחון את התוצאות שהיא מייצרת באמצעות צד שלישי, אובייקטיבי.

דוגמה טובה לכך הייתה השרירים שעשו מפרסמים גדולים בעולם - בראשם פרוקטר אנד גמבל, כשנחשף שפרסומות שלהם משודרות בתוך עולם תוכן של טרור, פדופיליה ותכנים לא ראויים אחרים. וכשחברות כמו פרוקטר מאיימות להסיט תקציבים, מתברר שגם גוגל הגדולה מתיישרת ומנסה לפחות לתת מענה לבעיות שנחשפו, ולבצע בחינה טובה יותר של התוכן. כשלאחר כמה חודשים התברר שהמהלכים שגוגל נקטה לא היו יעילים מספיק, אכן היו מפרסמים שהסיטו את תקציביהם והפסיקו לפרסם ביוטיוב. בנוסף, התחזק העיסוק בנושאים כמו שימוש בבוטים בפרסום, ובהונאות לסוגיהן שנפוצות מאוד במערכות הפרוגרמטיות ופוגעות מאוד בתוצאות ובאפקטיביות של מהלכים פרסומיים.

נושא זה, לצד העלייה המדאיגה מבחינת גוגל בשימוש בחוסמי פרסומות ברחבי העולם, הביאו לכך שגוגל הכניסה השנה לשימוש חוסם פרסומות משל עצמה, שחוסם בתוך דפדפן הכרום פרסומות שמוגדרות על פי קריטריונים שנקבעו מראש "פרסומות מציקות". התוצאה לטווח ארוך אמורה להיות חוויית משתמש טובה יותר לגולש, אבל גם ניקוי שרשרת הערך סביב הפלטפורמה של גוגל וריסוק של תעשיית האדטק, שחלק ניכר ממנה הוא היכולת לעשות מניפולציות מדיה.

השינוי צפוי להשפיע השנה גם על הפבלישרים הישראליים, שחלק ניכר מהפרסום שלהם לא עומד בסטנדרטים שמהווים חסם במסננת שיצרה גוגל.

רשות המסים פתחה במאבק

בחזית אחרת נדרשה גוגל להתמודד עם חוקי הגנת הפרטיות של האיחוד האירופי (ה- GDPR) שנכנסו לאחרונה לתוקף והכריחו אותה (כמו גם את כל מי שפועל מול האירופים) לקחת אחריות ברורה יותר מול המשתמשים לגבי השימוש שנעשה בנתונים שלהם.

בישראל עלתה השנה ביתר שאת סוגיית המסים של תאגידי הענק גוגל ופייסבוק, והעובדה שהם משלמים כאן מס מופחת. גוגל מחזיקה למעלה ממחצית הפרסום הדיגיטלי בישראל, כך שהנושא נוגע קודם כל אליה. כפי שנחשף ב"גלובס", לאחרונה העלתה רשות המסים הילוך במאבק שלה בתשלומי החסר של גוגל, עד כדי ניטור התנהלויות כספיות של גורמים כספיים מול גוגל אירלנד.

עם זאת, לצד סוגיות הכוח שפוגעות בגוגל מתוקף היותה גוף בינלאומי, בכל הקשור לעבודה השוטפת המקומית החברה זוכה לשבחים. חלקה בתוך עוגת הפרסום הדיגיטלי ממשיך לגדול. הדבר קשור יותר בהתבססות של תחום הדיגיטל בישראל ובעובדה שפייסבוק החלה להשקיע יותר משאבים בשוק המקומי, ופחות בביצועים של גוגל עצמה. בכל הקשור לנגישות למפרסמים ולחברות פרסום, גוגל נתפסת כנוחה מאוד לעבודה מולה.

גוגל מחזיקה בישראל מאות עובדים - רובם אמנם עוסקים יותר בתחומים של מחקר ופיתוח, אך עשרות נותנים מענה לענף הפרסום - אלה שפועלים בפרסום בתוך ישראל, ועוד קהילה גדולה לא פחות של מפרסמים וחברות פרסום שפועלות בשווקים הבינלאומיים. התחושה בענף הפרסום לגבי גוגל היא שיש עם מי לדבר ואל מי לפנות בכל עת.

כוח כחרב פיפיות

2017 גם הייתה השנה הראשונה לכהונתו של ברק רגב כמנכ"ל גוגל ישראל. רגב אמנם לא מרבה להיחשף לתקשורת, אבל הוא הצהיר בעבר על כוונותיו להביא לישראל שירותים נוספים שגוגל מספקת בעולם ועדיין לא באים לידי ביטוי בשוק המקומי.

כמו כל תעשיית המידע, גוגל נמצאת בשנים האחרונות בצומת דרכים, כשבצד אתגרים של פיתוח וטכנולוגיה היא מאבדת מהלגיטימציה הציבורית שהייתה לה פעם כמותג טוב ואהוב, והופכת בתפיסה לתאגיד מונופוליסטי דורסני.

ההדחה של גוגל מצמרת דירוג המותגים בישראל - גם אם היא זמנית - עשויה להעיד על כך שהציבור החל להתייחס בחשדנות למותג-העל הזה, שמעורב כמעט בכל תחום בחיינו ויודע עלינו יותר מדי. חוסר השקיפות באשר למידע הנאגר אודותינו וגרוע מכך, השימוש שנעשה בו, מתחיל להדאיג גם את האנשים ה"פשוטים", כלומר רוב הציבור שלא תמיד מבין ויודע עד כמה הוא חשוף בגלל היכולות הטכנולוגיות יוצאות הדופן של גוגל.

מבחינת הכוח הכלכלי, ייתכן שגוגל עברה את נקודת האל חזור - היא יכולה פשוט לקנות כל דבר שניתן לחשוב שיאתגר אותה, והניסיון מוכיח שבתזוזת אלגוריתם היא יכולה להביא לקריסה של תעשיות. אבל הכוח הזה מתחיל להסתמן כחרב פיפיות, כי הוא מציף ביתר שאת את השאלה של מי התפקיד לרסן אותו.

הרגולטור באירופה סימן השנה באופן ברור לגוגל, לפייסבוק ודומותיהן כי מה שלא נעשה מתוך אחריות תאגידית, מתגלגל לפתחה של הרגולציה. על פניו נראה כי גוגל מנסה לתת פתרונות הולמים ולא להתחמק. השאלה אם זו הפנמה אמיתית של מגבלות הכוח.