דבר מרכזי מאחד בין גדולי הקרניבורים ברחבי העולם - התאווה לבשר שמתחילה בריח, עוברת בעיניים ומגיעה לשיאה בטעם. אבל במציאות שבה המצפון והאג'נדה עובדים שעות נוספות, אינסוף פתרונות חדשים צצים להם כמו פטריות אחרי הגשם.

ההבנה כי לצריכת בשר יש משמעות רחבה מעבר לאמפתיה לבעלי החיים וההשלכות המשמעותיות על כדור הארץ, מציפה בכולנו את הרצון לעשות שינוי, אפילו אם זה רק ליום אחד דוגמת ה-"Meatless Monday" ועד למעבר האנושות מצמחונות לטבעונות.

המבורגר טבעוני הוא ממש לא בשורה חדשה. השוק רווי בתחליפי בשר - מטופו ועד סייטן, דרך אינספור זנים של פטריות ש"זוכות" להיות המבורגר. אבל, על המשפט הנדוש על טעם ועל ריח אי-אפשר להתווכח, שכן אם זה לא מריח כמו בשר ואין לזה טעם של בשר - זה לא יעשה את העבודה.

בוקר אחד ב-2009 התעורר איתן בראון בלוס אנג'לס והחליט שהוא חייב לקחת את ההמבורגר הטבעוני צעד אחד קדימה. התחושה המרכזית שהובילה אותו הייתה העובדה שחובבי הבשר לא מסוגלים לעבור לתחליפים מכיוון שהמראה שלהם, הניחוח והמרקם לא זהה ואף לא מזכיר את המקור. הוא ביקש למצוא מענה לסוגיות הללו ולייצר המבורגר שידמה למקור על כל רבדיו.

כמה חודשים לאחר מכן הוקמה חברת ביונד מיט, שעמלה על פיתוח המבורגר מבוסס חלבון ומרכיבים נוספים שדומה בטעמו, בריחו ובצבעו הבשרי האדמדם לבשר אמיתי. נשמע כמעט לא אמיתי, נכון?

תחושות הבטן של בראון התבררו כנכונות. ההמבורגר שהצליחה ביונד מיט לפתח היה זהה במראהו להמבורגר אמיתי, ולאור ההצלחה זכה האבטיפוס הראשוני לפרשנות חדשה וכיום הוא משמש גם כ"בשר טחון" לבולונז, תחליף לבייקון ולפרוסות נקניק. האפשרויות בלתי מוגבלות.

ברגע שפיתוח המוצר צלח שקדו בעליו כדי לייצר לו עולם תוכן מגוון שיגיע לקהלי היעד הרלוונטיים. לטובת אתגר השיווק שעמד בפניהם גויסו גדולי שחקני הכדורסל, שנחשבים לאוהבי בשר אולטימטיבים.

מלבד הפיכתם למובילי הדעה של המותג, האמונה במוצר אף גרמה להם להשקיע מכספם הפרטי לטובת פיתוחו. כיאה למאה ה-21, זכתה אסטרטגיית הסושיאל מדיה למקום של כבוד ודרכה הצליח המותג לדבר בשפתו הייחודית ובגובה העיניים עם קהל הלקוחות הייעודי.

המוצר זכה להצלחה, ומשם הדרך לוול סטריט כבר הייתה סלולה. ביונד מיט עשתה היסטוריה ורשמה על שמה את הזינוק החד ביותר למניה לאחר הנפקה, לראשונה מאז שנת 2008. חודש לאחר מכן דיווחה החברה על זינוק של 215% בהכנסותיה, עם תחזית אופטימית של 140% להמשך השנה. בכך סוללת ביונד מיט את הדרך למי שמבקש לעשות שינוי משמעותי בתפיסה.