"צריך הרבה פעמים לוותר על החלטות של מנהלים ולהעביר אותן להחלטות דאטה"

את דריסת הרגל המשמעותית של פלטפורמת המסחר באונליין GlassesUSA אף אחד לא לוקח כמובן מאליו, גם לא בחברה עצמה. "איך זה קרה שחברה מבני-ברק נתנה בראש לתחום כל כך מפותח בארה"ב? ניסויים הם חלק משמעותי מהתשובה" - כך אמרה היום (א') אניה גאימנסון, סמנכ"לית בכירה ב-GlassesUSA, במסגרת כנס "עושים שוק" של "גלובס" בנושא E-commerce. 

בכנס הדגישה גאימנסון את החשיבות של עריכת ניסויים שמטרתם לעשות אופטימיזציה למקסום המכירות. "כבר ב-2017, ב'הרווארד ביזנס ריוויו' נכתב על הערך המפתיע של ניסויים באונליין. בניסוי אנו מנסים לשפר את אחוז ההמרה - אחוז הקונים בפועל באתר - כמו שינויים קטנים כמו צבע כפתור. מה שמצליח הופך לקבוע באתר. יחס המרה הוא המכירות, חלקי מספר המבקרים באתר".

"מתי ראיתם את אמזון ובוקינג מעלות אתר חדש לחלוטין? הן לא"

גאימנסון הדגישה את חשיבות השימוש בניסויים תוך התייחסות לענקית הטכנולוגיה אמזון. "בואו נבין למה אמזון ובוקינג עומדות על יותר מ-10,000 ניסויים בשנה. נגיד שאחד מכל עשרה ניסויים מצליח, ובממוצע כל ניסוי מוסיף אחוז אחד למכירות. לכן בשנה יש 10% עלייה במכירות, ואם עשיתם 500 ניסויים, יהיו 50%; ואם 1,000, אז 100%". 

"ואז חשבתי למה לא כולם עושים את זה, והאמת ש'הרווארד ביזנס ריוויו' ענו גם על זה. מסתבר שיש הטיה פסיכולוגית שמונעת מאנשים חכמים לעסוק בתחום הנפלא", אמרה גאימנסון ואף הוסיפה כי "הם מניחים שהשקעה גדולה תניב ערך גדול, אבל באונליין ההצלחה טמונה בהרבה שינויים קטנים ומדויקים. מתי ראיתם את אמזון ובוקינג מעלות אתר חדש לחלוטין? הן לא. הן משדרגות עם שינויים קטנים".

מקרה הבוחן שהציגה הסמנכ"לית GlassesUSA, מגיע דווקא מדוגמה שלכאורה נראית זניחה - החלפת מילה אחת באחרת. "כשנכנסתי לחברה, על כפתור הרכישה היה כתוב SELECT LENSES, ושינינו ל-CHOOSE LENSES, וזה העלה 5.9% במכירות".

הצרכנים מעדיפים לראות אנשים ופחות מוצרים

עוד דוגמה שאליה התייחסה גאימנסון הייתה בהחלטה האסטרטגית להחליף אימג'ים של מוצרים באימג'ים של אנשים עם המוצרים. "תמונות מוצר זה אזור שבו יוזרים מבלים המון זמן. כך מקבלים החלטה אם זו המסגרת שרוצים לרכוש, ובאופן טבעי יש בהרבה נטישות. באונליין השוק לא 'שבוי' בשום צורה, ואפשר תמיד ללכת לאתר אחר, ולכן רוצים להוריד את הנטישות, והתמקדנו בזה. עשינו ניסוי במוצרים הכי פופולריים שלנו, מצד אחד תמונות של מוצרים ומצד שני תמונות של אנשים. מעבר לתמונות של אנשים העלה את המכירות ב-7%". 

גאימנסון הוסיפה כי הדבר חיזק מאוד את הצורך בהעסקת צוות צילום, וכיום החברה מעסיקה כ-3 אנשים וסטודיו.

נקודה נוספת שגאימנסון בחרה להתמקד בה הייתה הרגלי הקונים בשוק המשקפיים. לפי גאימנסון, מרבית הקונים לא מבצעים רכישה בפעם הראשונה שבה הם נכנסים לאתר, אלא רק בפעם השנייה. לטענתה, הנתון הזה נותן "הזדמנות גדולה להשתמש במה שיודעים על היוזרים החוזרים. החלטנו להתמקד ביוזרים החוזרים, וגילינו ששימושי עבורנו לדעת מה המגדר שלהם. כמו בתחום האופנה, היו לנו לינקים בדף הבית שהובילו לעמודי נשים וגברים, משקפי שמש ומשקפי ראייה. ומה שהחלטנו לעשות זה לקחת את מה שיודעים ולהראות את הלינקים הנכונים. לכאלה שרצו משקפי נשים, הראינו כפתורים גדולים שהובילו למוצרי נשים. השיפור היה 17%-32%".

"יש לכם רעיונות טובים? תראו איך הם מתבססים על הנתונים שיש לכם"

גאימנסון סגרה את נאומה בצידוד בעיקרון המקצועי שמנחה את עבודתה - שלטון הדאטה קודם לאג'נדה ניהולית כלשהי. "כל התהליך שלנו מבוסס על דאטה", אמרה גאימנסון והוסיפה: "אתם צריכים להתרכז בדאטה - יש לכם רעיונות טובים? תראו איך הם מתבססים על הנתונים שיש לכם. גם תיעדוף צריך להיות לפי דאטה. נסו לערוך ניסויים קטנים שנותנים לכם כמה שיותר נתונים. שימו לב להטיית סטטיסטיות.

"התרבות של ניסויים היא תרבות של דאטה. צריך הרבה פעמים לוותר על החלטות של מנהלים ולהעביר אותן להחלטות דאטה. הקמפיין של ברק אובמה ב-2015 הוא דוגמה לזה. הם הריצו מעל 500 ניסויים והובילו לכך שתרומות האונליין שלהם צמחו כ-49%".