שקיפות, אמון ודוגמה אישית: האם הקורונה תשנה את אופייה של המנהיגות העסקית?

לפני כשנה פורסמה הצהרת 181 מנכ"לי-העל של הקהילה העסקית בארה"ב, במסגרת מועדון "השולחן העגול" שלהם - הצהרה שבגלל האופי המהפכני והמאוד בלתי צפוי שלה, זכתה להד תקשורתי חזק ביותר. בקליפת אגוז, ההצהרה דיברה על כך שחובתה של החברה העסקית לספק ערך לכל מחזיקי העניין בה, ולא רק לבעלי המניות, ומבחינה זו היא ייצגה פניית פרסה מוחלטת מהצהרת אותו מועדון "שולחן עגול" 22 שנה קודם לכן, שהכירה אך ורק בזכותם של בעלי המניות והתעלמה מכל שאר מחזיקי העניין.

רשימת החותמים על ההצהרה והחברות שהם עומדים בראשן עוררה תהיות, שכן היו בה חברות כמו בתי השקעות גדולים, חברות נפט גדולות ומזהמות, חברות פארמה - ובקיצור, לאו דווקא חברות שידועות בדאגתן לסביבה או בממשל התאגידי שלהן.

הביקורות מיהרו להגיע - וטענו כי לחברות האלה יש היסטוריה ארוכה של הגנה על האינטרסים שלהן עם הגישה של מיקסום רווחים לבעלי המניות ולמנכ"לים שלהן; הן לא מכות על חטא; ההצהרה אינה אותנטית; מילים לא עולות כסף; לא התלוו להצהרה שום תוכניות מעשיות ושום מעשים קונקרטיים, כמו קיצוץ וולונטרי בשכר המנכ"לים והעלאת שכר עובדיהם; הם נותנים לעצמם גמישות ניהולית אמורפית, שיכולה לשמש תירוץ לכישלון עסקי; הגישה הזו תפגע בחדשנות של המגזר העסקי; ובכלל, אין זה מעניינם - זה עניין לדירקטוריון שקובע מדיניות, ולמדינה שקובעת את המסגרת החוקית ומהו תפקידה של חברה עסקית. לטענת המבקרים, המנכ"לים נוטלים לעצמם סמכות לא להם לקבוע מדיניות חדשה.

יום השנה להכרזה הצית מחדש את הביקורת. אותו מועדון "שולחן עגול" ממהר עכשיו להכריז שאפשר כבר לחוש בתוצאות של אותה הכרזה. חברות המועדון, כך נטען, הביעו תמיכה בהעלאת שכר המינימום הפדרלי, בחובת תשלום ימי מחלה וכדומה. ועדיין, הביקורת נמשכת עם אותם טיעונים - רק שעכשיו, בחלוף שנה, אפשר להתחיל לבדוק האם משהו ממשי אכן השתנה, וכבר נעשו כמה מחקרים בעניין.

אחד המחקרים, פרי עטם של פרופ' אריה בבצ'וק ורוברטו טלריטה, פורסם לפני כשלושה שבועות ב"וול סטריט ג'ורנל", והוא מראה שהמנכ"לים המצהירים בכלל לא הביאו את ההצהרה לדיון בדירקטוריונים שלהם - מה שמעיד על חוסר רצינותם, וההחלטות שהתקבלו בדירקטוריונים במהלך השנה בנושאים שונים, ממשיכות לייצג את הקו של עליונות בעלי המניות (shareholders primacy), ולא את עליונות מחזיקי העניין (stakeholders primacy) כמתחייב מן ההצהרה.

נעשו עוד כמה מחקרים בשנה האחרונה. לא כולם חד-משמעיים כמו המחקר הזה, ויש הטוענים, למשל, כי כיום קשה יותר לחברות לפטר עובדים ובה בעת להכריז על תשלום דיבידנד.

המבחן של ההצהרה יהיה בביצוע

חודש אחרי ההצהרה של השולחן העגול ב-2019, פורסמו ב"גלובס" כמה טורים שכתבתי בנושא, ובחלקם ניתחתי את ההצהרה ואת מה שעומד מאחוריה. טענתי אז שגם אם כל הביקורת על ההצהרה הייתה נכונה, הרי שדי בכך שהיא נובעת מהכרה במציאות שנוצרה בחברה ובפוליטיקה האמריקאית, שזה דבר חיובי כשלעצמו.

התייחסתי אז לתופעות כמו "אוקיופיי וול סטריט", ברני סנדרס, והלך הרוח בציבור הצעיר של ארה"ב, שכבר לא מתייחס לסוציאליזם כאל מילה גסה. שאלתי גם האם המצהירים הם מומרים, ששינו מרצונם ומהכרה את תפיסת עולמם, או שהם אנוסים שנאלצו להצהיר זאת לנוכח הלכי הרוח בחברה האמריקאית? ראיתי בהם אנוסים, אבל אמרתי שלמילים יש ערך משלהן - וברגע שהן יצאו מפיהם של המנכ"לים, גם אם הן לא אותנטיות, יש להן כוח משלהן.

וכמו בכל דבר מסוג זה, כתבתי באחד מאותם טורים כי "המבחן של ההצהרה הזו יהיה בביצוע, ביישום בתוך אותם ארגונים שהחותמים האלה מנהלים, וזה עניין להרבה זמן", כי היישום צריך להתחיל מלמעלה - וללא דוגמה אישית, אין להצהרה כמעט ערך.

מבחינה זו, גם למחקרים שנעשים אחרי שנה בלבד אין כמעט ערך, ולא במקרה סיימתי במילים: "ייתכן שצריך יהיה לחכות שדור המנהלים הזה, בני 50-60 ויותר בדרך כלל, יתחלף בתוך 10-15 שנה, ובני דור המילניאלס יגיעו לעמדות ההשפעה שלהם".

הקורונה אמורה להאיץ את היישום

וכאן, אנחנו מתחברים לעת הזו, לקורונה. בניגוד לטענת אחד החוקרים הרציניים בעניין, הקורונה לא אמורה להפריע ליישום ההצהרה, אלא בדיוק להפך. היא אמורה להאיץ את תהליך היישום.

הווירוס הזערורי של הקורונה הצליח בתוך פרק זמן קצר מאוד לזעזע את יסודות העולם כפי שהורגלנו לחיות אותו. כל מה שהיה מובן מאליו כבר אינו מובן מאליו, גם בחיים האישיים של כל אחד מאיתנו וגם בחיים העסקיים - והשניים האלה הרי משולבים זה בזה.

ברמה האישית, הביטחון התעסוקתי שהיה קיים במצב של שיעור אבטלה נמוך ביותר, התערער לחלוטין - ומאות מיליוני בני אדם בעולם איבדו את פרנסתם ונזרקו לסיטואציה שהם לא הכירו - מצב של אבטלה, תוך פגיעה לא רק בתחושת הביטחון התעסוקתי שלהם, אלא גם בתחושת ההערכה העצמית והכבוד העצמי. הווירוס הזערורי המחיש את שבריריות החיים, ועד כמה הם יכולים להשתנות בין רגע - שלא לומר, להסתיים.

ברמה העסקית, הביטחון של מנהלי חברות לגבי הדרך שבה הם מנהלים את חברותיהם, התרסק. מה שהיה ברור, נהפך למאוד לא ברור. מסך ערפל של אי-ודאות עצומה כיסה את אופק הראייה שלהם. השגרה העסקית נהפכה לבלתי שגרתית. הבלתי שגרתי נהפך לשגרתי. ההפתעה נהפכה לחלק אינטגרלי מהחיים העסקיים.

כשאינך יודע מה יילד יום, אתה מאבד גם את הביטחון בדרך שאתה מנהל את החברה. מנהלים הם ברובם "חולי שליטה". הם רוצים לקבוע את האסטרטגיה העסקית של החברה ואת דרכי יישומה, והם רוצים לשלוט בתהליכים - אבל במצב הנוכחי, הם אינם יודעים מתי יצא הווירוס מחיינו, מתי רמת האי-ודאות תתחיל לרדת, ומה יהיו ההשלכות ארוכות הטווח של משבר קורונה על העולם הכלכלי בכללותו, על הענף שחברתם פעילה בו, על עולם התעסוקה ועוד. במצב כזה, הם מאבדים לגמרי את תחושת השליטה שכל כך חשובה להם. המנהלים האלה הם בדרך כלל שאפתנים, חדורי מטרה, אנשים של מספרים, של הכנסות, של רווחים ושל דיבידנדים, אבל כל אלה הם בחזקת נעלמים בסיטואציה הנוכחית.

הרבה מאוד מוסכמות נשברו במשבר הגלובלי של 2008, ולא פחות מוסכמות התנפצו במשבר הנוכחי. הרבה מאוד סימני שאלה עולים, למשל, מחוסר היכולת להסביר בצורה משכנעת את הפער שבין "וול סטריט" לבין "מיין סטריט" - בין השווקים הפיננסיים לבין הכלכלה האמיתית - סוג של הפרעה דו-קוטבית, רק שבשתי ישויות שונות.

שיעור חשוב, אפוא, שלמדנו מהווירוס הזה הוא שיעור בצניעות. איננו יודעים הכל ואיננו יודעים להסביר הכל, וזה גם אומר, שלפחות לחלק מהמנהלים אין מושג איך ייראו הדוחות הכספיים שלהם, לא רק ברבעון הקרוב (רבות מהחברות בוול סטריט ביטלו את מתן התחזיות), אלא גם בשנה הבאה. במצב כזה, תחזיות מספריות עלולות להתברר כחסרות ערך, ואפילו כבעלות אפקט בומרנג.

בימים אלה, מערכת היחסים בין הנהלת החברה לבין מחזיקי העניין השונים עומדת במבחן. הציפיות של מחזיקי העניין מהנהלת החברה משתנות. העובדים מצפים לקבל תחושת ביטחון תעסוקתי, בעלי המניות מהציבור מצפים לשקיפות, הספקים הקטנים - לרגישות ולהתחשבות במצבם, והציבור מצפה להתנהלות אחרת מבימי שגרה.

מנכ"לי חברות נמצאים בסיטואציה של "סיר לחץ" מבעבע. הם מחויבים להסתכלות הרבה יותר הוליסטית מזו שהם מורגלים בה בימים כתיקונם, ולא כל מנכ"ל מסוגל לכך מטבע אישיותו או מדרך הניהול שלו.

הדבר הגרוע ביותר שיכול מנכ"ל של חברה עסקית לעשות בסיטואציה כזו, הוא לרדת לבונקר מתוך פאניקה ולהתפלל שהגל העכור הזה של הקורונה יחלוף מעל לראשו ומהר. באותה מידה חשוב מאוד שהמנכ"ל ינסה לראות במשבר הנוכחי את ההזדמנויות שאולי נוצרות, וזה דורש, כמובן, גמישות מחשבתית מצדו. יש שייראו קשר בכך ששורה של מדינות שמנוהלות על ידי נשים, בלטו בהצלחתן להדביר באופן מרשים את ווירוס הקורונה. ניהול בעל אופי נשי, כזה שמתאפיין בהסתכלות הוליסטית ואמפתית, מתבקש במצב הנוכחי.

אחת ההזדמנויות שנוצרו בתקופה הזו היא לבדל את עצמך ואת החברה שאתה מנהל מול החברות המתחרות. התנהלות נכונה עשויה לקנות לכם את עולמכם. היא תזכה למחויבות של העובדים, לאהדה של הלקוחות הקיימים והפוטנציאליים, ובלבד שתבוא ממקום אמיתי, אותנטי.

הייעוד הוא המצפן של התנהלות החברה

משבר הקורונה יאיץ הרבה תהליכים שהתחילו להתרחש עוד קודם לכן. למשל, בעולם התעסוקה, בעולם של מקצועות חדשים ועולים, בעולם של מקצועות נכחדים, בעולם של יותר עבודה מהבית, בעולם של הרבה יותר פנאי. משבר הקורונה יאיץ גם את כל העולם בדבר החשיבות של האחריות התאגידית (ESG) כלפי הסביבה, כלפי החברה בכללותה וכלפי כל מחזיקי העניין בהקשר של הממשל התאגידי.

הנושא של שקיפות, דוגמה אישית ושל אמון, שחשוב מאוד בכל מצב, מקבל משמעות קריטית בימים אלה. די לראות מה קרה בזירה הפוליטית סביב הטיפול במשבר הקורונה, כדי להבין איזה משמעות מרחיקה לכת יכולה להיות לשלושת המרכיבים האלה.

כל זה מתחבר, בעיני, למשהו שהוא עוד יותר גדול מאחריות תאגידית, והוא תפיסת עולם שרואה צורך בכך שחברה עסקית, באשר היא, תקבע את הייעוד שלה. הייעוד הוא המצפן של ההתנהלות שלה, וזה דורש מנהיג עסקי קשוב עם תפיסה ניהולית רחבה, שבכוח הדוגמה האישית שלו, ולא בכוח הסמכות ההיררכית שלו, ינחיל מלמעלה למטה במורד הארגון תרבות ארגונית קשובה לכל מחזיקי העניין.

זוהי תפיסת עולם הוליסטית שעומדת ביסוד הארגון Conscious Capitalism בארה"ב, ושל הארגון "קפיטליזם קשוב" בישראל, שאני משמש יו"ר שלו. גם במקרה זה, מדובר בתהליכים שהתחילו עוד לפני משבר הקורונה, והמשבר הזה יאיץ אותם ויביא להבשלתם - כלומר, הטמעת העקרונות האלה בחיי היומיום של יותר ויותר חברות עסקיות, ומכאן - השפעה חיובית דרמטית על המשק. 

הכותב הוא מבעלי בית ההשקעות מיטב דש. אין לראות באמור המלצה או תחליף לשיקול דעתו העצמאי של הקורא, או הזמנה לבצע רכישה או השקעות ו/או פעולות או עסקאות כלשהן. במידע עלולות ליפול טעויות ועשויים לחול שינויי שוק