השיא במינויים ומלחמת התוכן: הדרך של נטפליקס להתאוששות מהמשבר

באמצע 2022 רשמה מניית נטפליקס שפל משמעותי, לאחר שמחירה צנח מ-690 דולר באוקטובר 2021, לכ-180 דולר. הרבה הסברים נכתבו אז לנפילה של שירות הסטרימינג הגדול ביותר בעולם. אבל החברה המשיכה בעבודה מאומצת בכיוונים שונים, ובהתמדה, רבעון אחר רבעון היא צמחה עד שהגיע לשיאים חדשים. כיום מחיר המניה עומד על יותר מ-870 דולר.

● אחרי הדוחות המעולים: נטפליקס מודיעה על העלאת מחירים נוספת 
● ראיון | "החברה כבר עברה חוויית סף מוות. עם לנובו היא תכפיל את המכירות" 
● השקעה של חצי טריליון דולר וביטול רגולציה: הצווים של טראמפ מגיעים לבינה המלאכותית 

ביום ג' השבוע דיווחה נטפליקס לאחר המסחר בוול סטריט על התוצאות הפיננסיות שלה לרבעון הרביעי לשנת 2024, והציגה דוחות מעולים. היא הביסה את תחזיות האנליסטים בהכנסות וברווח למניה. אפילו ברמת המנויים, החברה מציגה לראשונה חצייה של רף 300 מיליון המנויים הפעילים בשירות שלה (עלייה של 18.9 מיליון משתמשים, כפול מהתחזיות שצפו עלייה של 9.18 מיליון). נטפליקס צופה הכנסות של 43.5-44.5 מיליארד דולר לשנת 2025, חצי מיליארד יותר מטווח התחזיות הקודם. החברה אף הכריזה על רכישה חוזרת (בייבאק) של מניותיה בסך 15 מיליארד דולר.

אורן רוזמן, שותף ומוביל תחום תקשורת, מדיה וספורט בדלויט ישראל, מסביר לגלובס כי "הדוחות האלו הפילו את הלסת לשוק. החשש של וול סטריט נוגע לשאלה עד כמה העלייה הגבוהה של המשתמשים משויכת באמת לשידורי הספורט החיים".

הדיווחים האלו זרקו את מניית נטפליקס לזינוק ב-13% במסחר המאוחר, לאחר פרסום הדוחות. נטפליקס הראתה למשקיעים שהיא לוקחת אחריות, וחוזרת לביצועים מעולים. מה בדיוק קרה כאן, ואיך היא עשתה את זה?

התחרות על התוכן ושידורי ספורט בלייב

זה היה רבעון מעולה לנטפליקס בכל מה שקשור לתוכן. ענקית הסטרימינג השיקה את העונה החדשה של "משחקי הדיונון", ורשמה הישג מדהים: העונה השנייה החדשה הגיעה למקום השלישי כעונה הכי נצפית של נטפליקס אי פעם, אחרי משחקי הדיונון עונה 1 ואחרי "וונדסדי". במובן הזה, נטפליקס מצליחה לייצר תכנים שמושכים את הצרכנים, והפיכת התכנים למותגים של ממש היא חלק מהאסטרטגיה. ברשתות החברתיות ישנם טרנדים וקמפיינים שלמים סביב הסדרה, ואף שיתופי פעולה במקומות שונים - כמו שיתוף פעולה בין משחקי הדיונון ובין משחק היריות הפופולרי Call Of Duty.

צריך להזכיר כי התחרות בתוכן קשה מאוד. לדוגמה, לענקית דיסני יש מותגים גדולים ביותר: גיבורי העל של מארוול, הנסיכות של דיסני, האנימציות של פיקסר, העולם הקולנועי של מלחמת הכוכבים ועוד. המותגים האלו מוכרים לעולם, אבל דיסני משחררת תכנים באיטיות רבה יותר. לעומת זאת, נטפליקס בונה מותגים חדשים, אבל משחררת תכנים בקצב מסחרר מדי חודש.

אבל האנליסטים מצביעים על הצלחה גדולה נוספת של נטפליקס. במהלך הרבעון האחרון, היא קיימה שני מועדים של שידורי ספורט בשידור חי. הראשון היה קרב היאבקות, שגרם לקריסה של המערכות, ונרשמו בזמן שידורו יותר מ-90 אלף דיווחים על בעיות בשידור. חודש מאוחר יותר שידרה נטפליקס שני משחקי פוטבול של ליגת ה-NFL, ודיווחה על נתוני שיא בצפיות. לדברי החברה, כל אחד מהשידורים עמד על ממוצע של יותר מ-30 מיליון צופים ב-218 המדינות בעולם שבהן נטפליקס משדרת. לדברי חברת הסטרימינג, בסך הכול הקהל מארה"ב עמד על 65 מיליון איש.

אלי גולדברג, אנליסט בבית ההשקעות אופנהיימר, אומר לגלובס: "אנחנו רואים שהתזה של נטפליקס מתממשת. השידורים החיים עובדים, ומשם בעצם נבעה הקפיצה המשמעותית של החברה. בדוחות אפשר לראות שהעלייה במספר המנויים הייתה כפולה ממה שהקונצנזוס חזה. אנחנו צופים שנטפליקס תעשה את זה יותר ויותר".

לדבריו, המטרה ברורה: "ענקיות הסטרימינג עומדות להיאבק ביניהן על כל משחקי הספורט המובילים בעולם. השאלה הגדולה תהיה - האם מי מהן תקבל את זכויות השידור בצורה אקסקלוסיבית, ואז אם אין לכם מנוי בנטפליקס, לא תהיה לכם את אותה הליגה". האנליסטים מסבירים כי ספקיות הסטרימינג, נטפליקס, אמזון, אפל, דיסני, HBO ועוד, כולן ישתתפו במאבק הזה.

השידורים החיים למעשה נותנים מענה להתנהגות שאולי לא מחבבים בנטפליקס. בחודשים האחרונים כבר דווח על כך שמשתמשים צפויים לעשות מינוי רק לחודש בודד, כדי לראות את התכנים החדשים שיצאו, ולאחר מכן יבטלו את המנוי. כך יוכלו לעשות מינוי בשירות אחר, ולעשות בינג' על מה שפספסו בזמן שהיו במקום אחר. "אני כצרכן עושה את זה", משתף גולדברג. "עם זאת, יש את השירות האחד הזה שאתה איתו כל הזמן. ולהערכתו, נטפליקס מיצבה את עצמה כדי להיות שם. משמע, צרכנים ימשיכו לשלם עליו גם כשיש פחות תכנים".

לפי נתונים של מכון המחקר Antenna, נטפליקס היא החברה שסובלת הכי פחות מנטישת משתמשים - שיעור הנטישה ברוטו עומד על 1.8% בלבד. לצורך ההשוואה, אחוז הנטישה בדיסני הוא 4%, ב-Max אחוז הנטישה הוא 7% ובאפל טי.וי השיעור דומה.

השיא במנויים והטיפול בבעיית שיתוף סיסמאות

נטפליקס רשמה הישג מרשים הרבעון: היא חצתה את רף 300 מיליון המנויים בשירות שלה. כפי שכבר צוין, השידורים החיים תרמו רבות למהלך הזה, שכן השידור החי מחייב את הצרכן לחזור מדי שבוע לאותו השידור כדי לצפות בו. זה לא משהו שאפשר להשלים חודש לאחר מכן, אם עושים מינוי מאוחר לאותו שירות.

מנוע צמיחה נוסף הוא מנויי חבילת הפרסום, מסלול הפרסומות, שמוצע למשתמשים במחיר מוזל. נטפליקס מציגה את מספר המשתמשים במסלול כדי להראות צמיחה. לדברי גולדברג מאופנהיימר, "צרכנים צריכים לאזן בין הצורך שלהם במינוי ובין המחיר. כאן נכנס העניין של הפרסומות. אם הזכרנו מקודם את הגישה לשידורי ספורט חיים, עם חבילת הפרסומות יהיה אפשר להחזיק יותר משירות אחד, ולשלם משמעותית פחות. זה מתאים עבור אלו שלא משתמשים הרבה בנטפליקס, או פעם בתקופה. ולכן, חבילת הפרסומות היא מנוע צמיחה משמעותי לנטפליקס כיום".

נקודה נוספת שעליה מצביע רוזמן, היא ש"נטפליקס דיברה יותר ויותר על הפרסומות, ואמרה שהיא תיתן ערך מוסף למפרסמים. עד כה ראינו כי ההכנסות מפרסום הוכפלו, ובעולם שבו היא מפסיקה לדווח על מספר המשתמשים כפי שהכריזה, זה יהפוך לפרטמטר מרכזי מאוד. עם 301 מיליון מנויים וכמות התוכן שצופים בו, יש פה פוטנציאל שהשוק צופה להגדלת עסקית הפרסום של החברה".

מה שסייע לנטפליקס להעלות עוד יותר את מספר המנויים, היה הטיפול בבעיית שיתוף הסיסמאות. נטפליקס הצליחה להראות לוול סטריט שהיא מצליחה לתפוס את אלו ששיתפו ביניהם את חשבון הנטפליקס שלהם, למרות שאינם באותו משק הבית.

גולדברג מצביע על התיקון המדהים של נטפליקס. "היה חשש שלחברה אין מודל, ושהפתרון שלה לבעיית שיתוף הסיסמאות לא יצליח. ומה שקרה, זה שבוול סטריט אוהבים מנצחים. אחרי שבשנת 2022 היה המון כסף לתכנים ולא הייתה תחרות אמיתית - ובנטפליקס עשו היפוך. הם חתכו מהוצאות התכנים שלהם, העלו מחירים וטיפלו בצורה יעילה בבעיית שיתוף סיסמאות. התזה השתנתה לגמרי, והחברה הראתה יכולת לשמר לקוחות".

לפי רוזמן, "המסלול שנטפליקס עשתה - מהקורונה שכולם בבתים וההייפ המטורף, דרך הדאון של התחרות מצד השוק וההאטה המשמעותית בצמיחה, ועד העלייה האחרונה - זה מסלול משוגע. בשוק חששו שנטפליקס מתחילה למצות את עצמה מול ענקיות תוכן עם הרבה מותגים חזקים, ושהמודל לא רווחי, ופתאום חלה עלייה משמעותית של הרווחיות והמשך צמיחה מסיבית".

דוגמה נוספת של רוזמן היא עליית המחירים. "ב-2022 כשנטפליקס, עדכנו על עליית המחירים, השוק היה סקפטי. עכשיו, השוק הגיב לכך בצורה חיובית ומאמין לכך. אם מסתכלים על הקשיים של האחרות, נטפליקס היא מלכת המגרש".

 אורן רוזמן, מוביל סקטור המדיה ב-Deloitte / צילום: אלמוג סוגבקר

עליית המחירים והנתון שייעלם מהדוחות

ובצל השיא במספר המנויים, הודיעה נטפליקס על עליית מחירים בארצות הברית. עלות התוכנית הבסיסית ללא פרסומות תעלה מ-15.5 דולר ל-18 דולרים. התוכנית הזולה יותר, זו שכוללת בתוכה פרסומות, תעלה מ-7 דולרים לחודש ל-8 דולרים. מחיר תוכנית הפרימיום של נטפליקס יעלה מ-23 דולר בחודש ל-25 דולר בחודש. עליית המחירים משפיעה כעת על ארה"ב, קנדה, פורטוגל וארגנטינה. לפי שעה, ישראל לא נמצאת ברשימות של עליית המחירים המדוברת. רוזמן מדלויט מזהיר: "זה בהחלט יכול להגיע לישראל. אנחנו שוק מוטה נטפליקס; ההערכות הן שכ-50% מהשוק צופה בנטפליקס. זו הפלטפורמה עם הכי מנויים - יותר מהוט ומיס".

עליית המחירים המדוברת מגיעה בתזמון נוח במיוחד לנטפליקס: החברה אמרה כי משנת 2025 היא תפסיק לדווח על מספר המנויים נטו, בשל העובדה שלדבריה יש נתונים פיננסיים אחרים של החברה שיכולים להצביע על ביצועיה - תזרים מזומנים לדוגמה. אין ספק שנטפליקס מראה עוד יותר שהיא ענקית סטרימינג, מוכיחה לוול סטריט שיש לה אסטרטגיה ושהיא לוקחת אחריות על האירוע.

ומה לגבי התמחור של החברה? אחרי שאופנהיימר העלו את מחיר היעד אחרי הדוחות ל-1,150 דולר למניה, גולדברג מאופנהיימר מסביר: "על איכות משלמים. נטפליקס כרגע מוכיחה את עצמה כאחת מהחברות היותר אטרקטיביות. שיעור ההכנסות החוזרות מאוד גבוה, וזה מגיע עם תמחור. העלאת מחיר היעד אצלנו מניחה מכפיל רווח של 29 ב-2026. זה משמעותי".