מה עושה מדינת ישראל בעולם התקשורת הבינלאומי, מול המסר המועבר על-ידי מנהיגי הערב המתונים, מול הקריאה שלהם כי "חייבים להבין" את המחבלים-מתאבדים הפלשתינים? לא הרבה. התקדמנו קצת לאחרונה, אבל באמת לא הרבה.
בספטמבר 2000, בתקופת ממשלת ברק ועשרה ימים אחר תחילת האינתיפאדה הנוכחית, כתבתי מאמר שפורסם בירחון "אותות" של ענף הפרסום בישראל, תחת הכותרת: "המחדל 2: ב- 1973 שכחו לשמן את הטנקים, ב- 2000 הם מסתירים את הפריים".
במאמר, שהיה אחד מהראשונים מסוגו בישראל, תקפתי את כשל ההסברה הישראלית בחו"ל. מאז נכתבו ופורסמו בכלי-התקשורת בארץ מאות מאמרים וכתבות בסוגיה. נערכו דיונים וימי עיון. עם ישראל כולו הבין שאנחנו מפסידים במערכה על התקשורת העולמית, במערכה על דעת הקהל. הביקורת הציבורית שנמתחה על הממשלה, ובעיקר על משרד ראש-הממשלה, משרד החוץ וצה"ל, החלה לחלחל ולהיקלט.
במשרד החוץ, אפילו נרשמו סימני התעשתות ראשונים. הם הביאו לארץ את ליליאן וויילדר, המורה של בנימין נתניהו, מהמומחים המובילים בעולם להופעה בטלוויזיה, והכשירו את דוברי המשרד. דובר צה"ל גייס לשורותיו מספר יועצים, כולם אנשי תקשורת מקומיים.
ראש הממשלה, אריאל שרון, הבין כי הישועה לא תבוא משר-החוץ, שמעון פרס, ומאנשי צוות משרדו. לכן, מינה שרון את ציפי לבני לשרת ההסברה. שרון גם גייס את ראש הממשלה לשעבר, בנימין נתניהו למלחמת ההסברה בארה"ב. נתניהו היה ונשאר מהדוברים המוצלחים של מדינת ישראל בעולם בכל התקופות, למעט תקופת כהונתו כראש ממשלה.
ויש גם תוצאות בשטח: דובר ראש הממשלה, רענן גיסין, שיפר את הופעותיו הטלוויזיוניות באנגלית. צה"ל גייס למערכת ההסברה, במסגרת מבצע "חומת מגן", קצינה מאמ"ן דוברת אנגלית רהוטה, הבקיאה בפרטים, בטוחה בעצמה, בעלת כושר ביטוי והופעה טלוויזיוניים מרשימים. היא הופיעה בשבוע שעבר ב-CNN ונתנה הופעה משכנעת.
ולמרות כל זאת, בהחלט לא מיותר לשאול: האם לא מדובר בקוסמטיקה בלבד? ברגע הנתון הזה, ערפאת והפלשתינים מנצחים אותנו בזירה התקשורתית. נדחקנו למצב שבו כל העולם מתייצב נגדנו, וארה"ב מנסה איכשהו להיחלץ להגנתנו. האם זה רק בגלל שאנחנו יותר חזקים, והפלשתינאים "מצטיירים" כיותר חלשים? גם, אבל בהחלט לא רק. הבעיה האמיתית היא שאין לנו עדיין מושג ירוק איך להתנהל בזירה הבינלאומית, וכל עוד לא נגבש תוכנית פעולה ברורה נמשיך להפסיד. לשימת לב הקורא הנכבד אריאל שרון, אני מציע כאן תוכנית כזו, מאלף ועד תו.
מלחמה מנהלים בשתי זירות
מלחמה מנהלים היום הן בזירת החיים האמיתיים, ה-Real World, והן בזירת החיים הווירטואלים, ה-Virtual World. ניצחון בעולם האמיתי וכישלון בעולם הווירטואלי, יובילו, בסיכומו של דבר, לכישלון כולל במערכה.
יותר מזה: תאורטית, ניתן להיכשל בעולם האמיתי, לנצח בעולם הווירטואלי, ובסיכומו של דבר לנצח במערכה כולה. נשמע קצת אבסורדי, אבל בהחלט אפשרי. וכפי שהדברים מתנהלים במערכה הנוכחית בינינו לבין הפלשתינים, זה כנראה מה שהולך לקרות.
אנחנו מנצחים את הפלשתינים בזירת העולם האמיתי, אבל הפלשתינים מנצחים אותנו בזירת העולם הווירטאולי. התוצאה: כל העולם עסוק בהפעלת לחצים עלינו להפסיק את המערכה בזירת החיים האמיתיים. במצב עניינים כזה, ערפאת עלול לצאת מהמערכה כשידו על העליונה. ומה יקרה אז? יתכן שניאלץ להסכים לתכתיבים של הקהילה הבינלאומית ולוותר הרבה יותר מאשר תכננו. ככה זה: כדי לנצח במלחמה, חייבים לנצח בשני העולמות, האמיתי והווירטואלי.
ערפאת נותן משקל מרכזי לזירת החיים הווירוטאלים. הוא נלחם בנו באמצעות כלי התקשורת בעולם. מלחמתו מובנית ועקרונותיה נקבעים על-פי כללי המשחק והתוצאות המקובלים בעולם הווירטואלי.
מלחמתנו, לעומת זאת, מתנהלת על-פי העקרונות המקובלים בעולם האמיתי. בענף הפרסום יש אמרה ידועה: "עשית, לא פרסמת, לא עשית". עשית מעשה בעולם האמיתי ולא פרסמת אותו בעולם הוירטואלי - כאילו לא קרה דבר.
הצרה היא שאנחנו, כאומה וכמדינה, לא מצליחים להתחבר אל העולם הווירטואלי. אנחנו, הישראלים, הרי מחוברים לאדמה ומתעבים אוויר. והעולם הווירטואלי הוא, בסיכומו של דבר, אוויר. איך אומרים ביידיש: "לופט גישייפט", תמיד זלזלנו ב"לופט גישייפט".
הישראלי הממוצע הוא כמו חקלאי, החוזר מעבודת השדה, צריך להופיע בטלוויזיה ולא מבין למה עליו להתרחץ ולהתלבש יפה: "שייראו אותי כמו שאני באמת, מה אני חייב לשחק ולהתלבש יפה?" הגישה הזאת איננה עובדת בעולם הווירטואלי, שמתנהל על-פי כללים משלו, שחייבים להקפיד עליהם.
נא להכיר: שר המדינה, מאיר שטרית
השאלה הגדולה היא כמובן: מה עושים? הפתרון הנכון והאידיאלי מדבר על שינוי תפיסה כולל בניהול משרד החוץ הישראלי. הסתיימה התקופה שבה תפקידו המרכזי של המשרד היה לשגר שגרירים וקונסולים לרחבי העולם, שתפקידם להשתתף בקוקטיילים. מספיק עם הקוקטיילים! משרד החוץ חייב לקחת על עצמו את ניהול המערכה בעולם המדומה, לפתח מיומנויות, לגייס אנשי מקצוע, להתמחות ולפתח כלי עבודה המתאימים לעולם המדומה.
אבל, מה לעשות, יש לנו בעיה: ראשית, מהפך כזה לא יכול להתבצע מהיום למחר, ואנחנו הרי זקוקים לפתרון מיידי. ושנית, ממעקב אחר הופעותיו התקשורתיות האחרונות של שר החוץ שמעון פרס, האיש נראה כמו "מת-מהלך" - שבור, רצוץ, חסר אנרגיה וחסר יכולת עשייה. מפרס, כפי הנראה, לא תבוא הישועה.
אז מה בכל זאת אפשר לעשות, ברמה המיידית? איך שלא תסתכלו על זה, הפתרון מצוי אך ורק בידיו של ראש הממשלה שרון. שרון כבר הבין כי אנו כושלים בזירה התקשורתית, ואף עשה כמה מהלכים בנידון: מינוי ציפי לבני, גיוס נתניהו ואהוד ברק.
אבל, זה רחוק מלהספיק. הבעיה היא מערכתית, וברמה התפיסתית. כל עוד ראש הממשלה לא יבין שהוא נלחם בשתי זירות - בעולם האמיתי ובעולם המדומה - אין שום סיכוי שננצח במערכה כולה.
שרים, חברי כנסת ופקידי ממשלה בישראל תמיד התייחסו בזלזול לתחום התקשורת. זו גם הסיבה המרכזית שהם כה כושלים. כל מי שמנהל מאבק חברתי נגד הממשלה מנצח. למה? כי השרים והפקידים לא יודעים להתנהל בזירת הלוחמה של העולם המדומה, ואף מרשים לעצמם לזלזל בעולם המדומה ובעולם התקשורת.
ערפאת הוא אויב היודע לנהל ולהוביל את התקשורת העולמית בעורמה ובתובנה. הוא עולה, לדעתי, על מורו ורבו יוזף גבלס, שר התעמולה הנאצי., שהיה מאנשי התקשורת השיווקית המבריקים שחיו בעולם במאה ה- 20. גבלס גייס את האומה הגרמנית לטובת מכונת המלחמה הנאצית, תעתע בכל מדינות העולם, והביא להשמדת 6 מיליון מבני עמנו. לפעילות התקשורתית של הנאצים בעולם המדומה, שהיה בתחילת התהוותו באותם שנים, הייתה תרומה מכרעת בהשמדת יהודי אירופה. האם כך יקרה גם עכשיו?
מול אויב כערפאת, שרון חייב להבין כי לא מספיק לגייס למערכה ראשי ממשלה לשעבר. צריך להתייחס במלוא הרצינות לעולם המדומה, ולשלוט במערכה.
אז מה עושים? ראשית, שרון צריך לקבל החלטה שמהיום והלאה יינתן לעולם המדומה אותו משקל, לפחות, כמו לעולם האמיתי, מבחינת הקצאת זמן ומשאבים. כל פעולה בעולם האמיתי חייבת להימדד גם דרך משקפיים של צופה בעולם המדומה.
הדבר הבא? שליטה מרכזית. כמו שבצבא יש רמטכ"ל אחד, שר ביטחון אחד וראש ממשלה אחד, כך גם בזירת הקרב החדשה. בעולם המדומה נדרש רמטכ"ל, האחראי על כל הכוחות הפועלים בשטח, בזירת העולם המדומה, בזירה התקשורתית. מעליו נדרש שר ביטחון, האחראי על המערכה התקשורתית. ושניהם כפופים ישירות לראש הממשלה, נתונים למרותו ולהנחיותיו.
את שתי הזירות חייבים לנהל באמצעות ראש-חץ אחד. ראש הממשלה חייב לנהל בצמידות מוחלטת את המערכה בעולם האמיתי (המערכה הצבאית) ואת המערכה בעולם המדומה (המערכה התקשורתית). צריך פשוט להשתלט על שלל הדוברים ושלל הגורמים הלא מקצועיים המנהלים את מערכת ההסברה הישראלית.
כיצד? על-ידי מינוי שר אחד שיהיה אחראי על הכל - משרד החוץ, משרד ההסברה, לשכת העיתונות הממשלתית, דובר צה"ל.
ולא, אי אפשר להסתפק במקרה זה במהלך של מראית עין. כבר ניסינו את זה: ראש הממשלה לשעבר ברק מינה בזמנו את נחמן שי לאחראי על ההסברה הישראלית, ואף העמיד לרשותו משרד, מזכירה, מכונית ונהג. רק תקציב וסמכויות "שכח" ברק להעניק לשי.
גם שרון חוטא בבריחה לעלי תאנה, למשל, המינוי של ציפי לבני, שנועד לתת מענה לכל מבקרי מערכת ההסברה הישראלית, תוך ניסיון להוציא חלק מסמכויות ההסברה ממשרד החוץ. בסופו של דבר התקפל שרון מול לחצים מצד שר החוץ פרס, והפך את משרד ההסברה בראשות לבני לחסר תכנים וסמכויות מעשיות.
שרון חייב ללמוד מהטעות הזאת, ולהפסיק לחפש עלי תאנה. עליו להשתלט, ומייד, על המערכה התקשורתית באמצעות מינוי שר בכיר מטעמו.
על מי הייתי ממליץ? עושה רושם שהמועמד המתאים ביותר, הוא שר המשפטים, מאיר שטרית. הוא מבין בתקשורת, הוא מחובר לתקשורת, הוא סמוך על שולחנו של ראש הממשלה. יש רק בעיה אחת, שטרית אינו דובר אנגלית ברמת שפת אם. המועמד האידיאלי לתפקיד הוא כמובן בנימין נתניהו, אבל מהלך כזה ודאי לא יקרה בנסיבות הפוליטיות הנוכחיות במדינת ישראל.
ולכן, שטרית הוא הפתרון. ומה יהיה תוארו? שר ההסברה? לא, נשמע חסר סמכויות. שר-החוץ? לא, התפקיד כבר נלקח. שר התקשורת? לא רלוונטי במהותו לתפקיד. השר לביטחון תקשורתי? לא, זה יישמע רע מאוד בכלי התקשורת העולמים. הפתרון? שר המדינה, במעין תרגום חופשי להגדרת התפקיד האמריקאית לשר החוץ, מזכיר המדינה (Secretary of State).
ראש הממשלה יבהיר לשר החוץ פרס, שאין לו כל כוונה לפגוע בסמכויותיו המדיניות, ופשוט ייטול ממנו את האחריות על ההסברה הישראלית. בתקשורת העולמית יסבירו שבישראל יש שר חדש, האחראי על כל הפעילות התקשורתית של ממשלת ישראל. שר המדינה.
וכך, יהיה שר מדינה, האחראי על הפעילות התקשורתית, ושר חוץ, האחראי על הפעילות המדינית. אני רואה בכך פתרון הביניים, עד שמשרד החוץ יהיה מסוגל לעבור מהפך וליטול על עצמו באופן מקצועי את ניהול זירת הלחימה בעולם הווירטואלי.
סמכויות ומבנה משרד המדינה החדש
אחרי מינוי שר המדינה, צריך שרון לבטל את המינוי של ציפי לבני לשרת ההסברה ולהעביר את כל יחידות ההסברה במשרד ראש הממשלה (לשכת העיתונות הממשלתית, לשכת הפרסום הממשלתית, מרכז ההסברה) למשרד המדינה החדש. כמו כן, צריכות לעבור כל היחידות המקצועיות במשרד החוץ, האחריות על הפעילות ההסברתית בחו"ל, לסמכות המשרד החדש. מי שלא רוצה לעבור - שיתפטר, שייעלם. דובר צה"ל עובד, מאותו יום ואילך, בתיאום מלא עם משרד המדינה. שום מהלך תקשורתי לא ייצא לפועל ללא תיאום מוחלט עם האחראי במשרד המדינה.
תחת שר המדינה, צריך למנות רמטכ"ל, הממונה על המערכה בשדה הלוחמה התקשורתי. צריך לגייס לתפקיד אדם מקצועי, המבין בניהול, המבין בתקשורת, המבין בהפעלת מערכות משולבות. לא עיתונאי לשעבר ולא קופירייטר.
ייתכן שהפתרון הוא דווקא להביא איש צבא לשעבר, המבין בתקשורת. מי המועמד לתפקיד? אולי האלוף (מיל.) איתן בן-אליהו, מפקד חיל האוויר לשעבר. הוא מחובר לתקשורת, יודע להתבטא בעברית ובאנגלית, ואני מניח שהוא גם מפקד טוב ואיש ניהול מוצלח.
מתחת לרמטכ"ל התקשורתי, כמובן שחייבים למנות מפקדי זרועות, מפקדי חילות ואלופי פיקוד. ולהלן רשימת התפקידים: מפקד זרוע, הממונה על מרכז ההסברה בישראל; מפקד זרוע, הממונה על מערך ההסברה של משרד החוץ בחו"ל; מפקד זרוע, הממונה על לשכת העיתונות הממשלתית; מפקד זרוע, הממונה על דובר צה"ל; מפקד חיל רשתות הטלוויזיה; מפקד חיל תחנות הרדיו; מפקד חיל התקשורת הכתובה; מפקד חיל האינטרנט; אלוף פיקוד צפון אמריקה; אלוף פיקוד אירופה; אלוף פיקוד אסיה, אפריקה ודרום אמריקה; אלוף פיקוד מדינות ערב ומדינות האיסלם.
נכון, מדובר בלא מעט תפקידים, אבל צריך להיערך נכון. גם בתחום הלוחמה התקשורתית, ניתן לאמץ עקרונות חשיבה ותפיסה מהתחום הצבאי. להזכירכם, גם היום בתחום הלוחמה השיווקית אנו לומדים ונעזרים בגנרלים הגדולים מההיסטוריה. הגנרל סאן טצו, שחי בסין לפני 2,300 שנה וכתב את הספר "אומנות האסטרטגיה"; והגנרל פון קלאוזויץ הפרוסי, שלחם נגד צבאות נפוליאון, בתחילת המאה ה-19. שני גנרלים, שני מומחי אסטרטגיה מהמובילים שחיו אי פעם.
ואולי, אם ראש הממשלה שרון יבין שגם את המערכה בזירה התקשורתית אפשר לנהל באמצעות כלים ותפיסות צבאיות, הוא יתחיל ליהנות מזה, וייקח את העיסוק בתקשורת באותה רצינות, לפחות, שבה לוקח אותו ערפאת.
הבעיה הגדולה - כסף
אחרי מינוי שר המדינה, מינוי הרמטכ"ל התקשורתי, מינוי מפקדי זרועות, חילות ואלופי פיקוד, צריך לדבר על כסף, הבעיה הקשה והכאובה ביותר. אי-אפשר לנהל מערכה תקשורתית ללא תקציב. הכל עולה כסף - והרבה.
תקציב הפרסום העולמי של חברה כמו קוקה-קולה עומד כיום על סדר גודל של 600 מיליון דולר בשנה. אז אולי בתקופה של בעיות תקציב קשות, 600 מיליון דולר זה הרבה מדי. בכל מקרה, חייבים להשקיע במערכה התקשורתית של ישראל בעולם, סכום הגבוה בהרבה מתקציבי הפרסום המקומיים של חברות הטלפון הסלולריות, שמוציאות, כל אחת, קרוב ל-30 מיליון דולר בשנה.
מה ההצעה לפתיחה? כדי שיהיה אפשר להתחיל "להתגלגל", בשלב ראשון, מומלץ להקציב למערכה התקשורתית סכום ראשוני של 150 מיליון דולר, כ- 700 מיליון שקל. זה להתחלה. בהמשך המבצע, אפשר יהיה לדבר על תוספת תקציב.
אין ספק שבמשרד האוצר יתרעמו על ההחלטה, במיוחד במצב הנוכחי, כאשר הולכים לקראת קיצוץ קשה בתקציב המדינה. השאלה היא מה עדיף: לשלם עכשיו 700 מיליון שקל – או להיכשל בזירה התקשורתית ולהתמודד עם שיתוק המשק, אינתיפאדה, התרסקות מערך הסחר הבינלאומי של ישראל עם מדינות אירופה, סגירת מפעלים, עלייה דרמטית במספר המובטלים, מיתון עמוק שאיש אינו רואה את סופו, והמשך הלחימה הצבאית בעלויות של מיליארדים.
בשורה התחתונה, נראה שהקמתם של מערך ההסברה ומשרד המדינה החדשים אינה רק הפתרון המועדף מבחינה מדינית, אל גם הפתרון הזול והחסכוני ביותר הקיים כיום.
=====
רמי הסמן, MBA, הנו מומחה לאסטרטגיה שיווקית. הכותב שימש כיושב-ראש הנהלת הוועד למלחמה באיידס והיה מנהל מחלקת מחקר ואסטרטגיה במשרד הפרסום גיתם/BBDO. הסמן הוא בוגר החוג לכלכלה ומוסמך ביה"ס למנהל-עסקים באוניברסיטה העברית בירושלים.
e-mail: rhassman@netvision.net.il
כתבות
ני"ע
