"גלובס" חושף: החלטה דרמטית של גוגל - עוצרת פרסום מותאם אישית בזמן בחירות

בתחילת השבוע הפילה גוגל פצצה. אחרי שפייסבוק הודיעה כי תשיק כלים לזיהוי מודעות פוליטיות, ל"גלובס" נודע כי ענקית הטכנולוגיה הודיעה לחברות המדיה הישראליות כי הן לא יוכלו לבצע Personal advertisement במערכות של החברה עד לאחר הבחירות שיתקיימו ב-9 באפריל. המשמעות: כל אופציות הפרסום שקשורות לטרגוטים (פרסום לקהל מפולח), ריטרגטינג (מיקוד מחדש) ושימוש ברשימת שמות - תהיה חסומה בפני כל מי שעוסק בפרסום פוליטי.

נראה שגם בגוגל הבינו כי יהיה להם קשה לקחת אחריות על המידע שיזרום ברשת והשימוש שיעשה בו, ולכן בחרו מראש לוותר על התענוג ולהוציא את עצמם, לעת עתה, מזירת הפרסום הפוליטי בישראל ולהותיר את כולה לפייסבוק. האחרונה, שספגה לא מעט ביקורת על האופן שבו שימשה בחו"ל כאמצעי להשפיע על הבחירות, דאגה לאחרונה להתהדר בנוצות של מי שעושה מאמץ לשנות את ההיסטוריה, והכריזה כאמור, כי תשיק בחודש מארס הקרוב מערכות לניטור פרסומות פוליטיות. 

אותן מערכות יבחנו ויזהו מודעות פוליטיות, יחסמו את האפשרות לרכישתן על-ידי גורמים מחוץ לישראל ויציגו בשקיפות מלאה את "מאחורי הקלעים" של ניהול הקמפיין: כמה עלה הפרסום ומי קהל היעד שפנו אליו. המידע יישמר 7 שנים בארכיון פתוח.

מדובר באינפורמציה שלגולש הממוצע אין באמת אפשרות להבין, בוודאי שלא את עומק המניפולציות שנעשות עליו - והן נעשות. "בגלל המהלך של גוגל נשארנו בבחירות הנוכחיות רק עם פייסבוק שאומרים לנו במילים אחרות 'תעשו מה שבא לכם, אבל אנחנו מחייבים אתכם בשקיפות', אומר לנו בכיר בתעשייה.

כך שפייסבוק שמנסה לשמור על מראית עין של ה"מבוגר האחראי", תהיה זאת למעשה שתגרוף את כל הכסף שיניע את הבחירות - ויש הרבה ממנו. 

לעקוב אחרי קהל היעד ברשת 

כדי להבין למה להחלטה של גוגל יש השפעה על הקביעה היכן יתנהלו הבחירות מבחינת הפרסום, כדאי להבין מה מאפשרות כיום מערכות הפרסום המתקדמות ואיך הן משמשות את המתמודדים. השימוש בדיגיטל במערכת בחירות לא נחשב לתופעה חדשה, אבל בארבע השנים שחלפו מאז הבחירות הקודמות התפתחו האמצעים הטכנולוגיים משמעותית וקיימים כיום כלים משוכללים שמאפשרים לדעת לא רק מי הם הקהלים שכדאי לפנות אליהם, אלא גם מה מעניין אותם ספציפית ומה עמדתם בסוגיות שונות. 

כך שאם לוקחים בחשבון שתקציבי הפרסום בבחירות הם נגזרת של מספר המנדטים שיש לכל מפלגה בכנסת, מבינים שלרוב המתמודדים יש תקציב מוגבל שהם אמורים למקסם ושהידע הוא כלי חשוב במהלך הזה. רוב המתמודדים יודעים בדיוק למי הם פונים. כך למשל, ברור שנפתלי בנט יכול "לגנוב" קולות מהליכוד וימינה אבל סביר שהוא לא יצליח להשיג קולות מהמרכז או מהשמאל, כפי שסביר שלבני גנץ אין כל טעם לפנות לימין הקיצוני.

אם בבחירות הקודמות עוד אפשר היה לטרגט את הקהל לפי הגדרות דמוגרפיות של גיל, מין, אזור מגורים והכנסה, הרי שבבחירות הנוכחיות התווספו הכלים שמאפשרים לעשות זאת לפי נתונים פסיכוגרפיים. לא רק ימין ושמאל, אלא רזולוציות ספציפיות עוד יותר כמו העדפה מינית, מצב משפחתי ועוד - פילוח קהלים שמשפר מאוד את האפשרות להציג מסר פרסומי אפקטיבי. בנוסף, הטכנולוגיה של פייסבוק וגוגל מאפשרת למתמודדים להעלות למערכות שלהן רשימות שמצויות בידי המפלגות, למשל, רשימת תומכים שכוללת שמות וטלפונים, לצד רימרקטינג (שיווק מחדש) - כלי אפקטיבי שמאפשר "לצבוע" את הגולש ולהמשיך לעקוב אחריו במקומות אחרים ברשת. איך השימוש בכלי הזה יכול להועיל? למשל, אם הגולש מחפש אינפורמציה בגוגל על פונדקאות, אפשר להציג לו וידיאו של מועמד שמדבר בעד החוק. 

גוגל כאמור חסמה לעת הבחירות את האפשרות לעשות זאת, בדיוק כפי שהיא נוהגת בתחומי הרפואה. כך למשל, אם אדם שמתעניין במחלת עור מסוימת נכנס לאתר של רופא עור, קיימת אפשרות כיום "לצבוע" אותו ו"לרדוף" אחריו למקומות אחרים ברשת כדי לחשוף אותו לתוכן משלים או להציע לו הצעות רלוונטיות. גוגל, לעומת זאת, מונעת את האפשרות הזאת כדי למנוע מצב שבו מידע רפואי לא ייחשף במקומות לא רצויים. כך שהאופציה היחידה שנותרה בפני מי שרוצה לפרסם כעת בגוגל עד לבחירות היא יוטיוב, אבל גם שם ללא אפשרות לשלוח את התוכן לרשימה שמית. 

תחום נוסף שלא היה בבחירות הקודמות ונכנס בסערה הוא שאלוני Playbuzz (פלייבאז) שמשמשים אוצר בלום של מידע בנוגע לעמדות של הגולשים והנושאים שמעניינים אותם. דרך התשובות שניתנות באותם שאלונים ניתן להבין את העמדות המדויקות של הנשאלים וכך להתאים להם מסרים מדויקים. 

"אתרי התוכן משוועים לכסף מהבחירות"

המשמעות של היכולת לייצר פרסום מדויק גורמת לכך שכל מה שהוא לא מאוד מדויק סופג מכה. זאת גם הסיבה, לדברי גורמים בשוק, לכך שהעיתונות ספגה מהלומה. "אתרי התוכן הישראלים משוועים לכסף מהבחירות", אומר שלא לייחוס בכיר בתעשייה. "הפרסום במעברונים - כלי שהשתמשו בו מאוד בבחירות הקודמות - איבד לחלוטין מקסמו מאחר שלא ניתן לטרגט בו את הקהל, וכך גם לגבי מודעות באנר". 

לדבריו, "בגלל שלכל המפלגות יש סגמנטים ברורים של הקהלים שהם רוצים להשיג, כל המדיה הלא מטורגטת הופכת ללא מעניינת וללא רלוונטית ואין דרישה למעברונים ולמודעות פרימיום. בשלב הזה בבחירות הקודמות כבר היה קשה לקנות מעברונים כי הכול היה משוריין שבועות קדימה. הפעם, נכון לרגע זה, כל האתרים האתרים הגדולים לא מכרו מעברונים לשלושת השבועות של לפני הבחירות והכול פנוי". 

המשמעות היא שהכסף שכן נכנס לאתרים מגיע מהמסחר בתוכן פרסומי, אבל זה סוג של פרסום שדורש הרבה יותר עבודה ותחזוקה שוטפת. כך שבדומה לקולגות בענף הפרסום, גם באתרים נדרשים בבחירות האלה להשקיע על כל שקל שנכנס הרבה יותר עבודה.

מילון מושגים

טרגוט -פנייה לקהל מפולח
ריטרגטינג -פנייה לגולש שכבר הביע עניין בנושא מסוים
Personal advertisement -פרסום מותאם אישית
רימרקטינג - שיווק מחדש לאותו קהל
מעברון - פרסומת שמוצגת במעבר בין דפים
Real Time Marketing - פרסום בעל אופי אקטואלי

בחירה יקרה: האופציות לפרסום פוליטי

■ אתרי אינטרנט: מ-50 שקל CPM (עלות לאלף חשיפות) למעברון ל-60-65 שקל בממוצע - עלייה של 30%
■ קמפיין מעברונים בווינט או במאקו ובאפליקציות מובילות: 450 אלף שקל
■ פייסבוק ואינסטגרם: בין 2 אגורות ל-20 אגורות לצפייה; תלוי בקהל היעד ובביקוש. יכול להתייקר בהמשך ב -10%-20%
■ יוטיוב: מ-1 אורות ל-18 אג ' לצפייה עם דילוג
■ גוגל: ללא מאפשרת כעת טרגוט - לא רלוונטית לבחירות
■ שילוט חוצות: 800 שקל למודעת פוסטר ועד ל-5,000 שקל לשילוט נקודתי גדול במיוחד
■ עיתונות: בין 35 ל-50 אלף שקל למודעה של עד 40 אינץ' באמצע השבוע

ומה אומרים הפרסומאים? "באווירת השנאה היום' מי שמזוהה עם מועמדים צריך לקחת בחשבון שזה ציד ושזה ידבק בו"

זאת לא מערכת הבחירות הראשונה ששרוליק איינהורן, מבעלי סוכנות הפרסום אלנבי, לוקח בה חלק כיועץ אסטרטגי. בעבר שימש כיועץ בכיר למדיה הדיגיטלית ודעת הקהל של שר הביטחון לשעבר אביגדור ליברמן; כיועץ של השרה לשוויון חברתי גילה גמליאל; ובבחירות הקודמות אף היה לזמן קצר במטה של מרצ. הפעם, עם חברת פרספשן שבבעלותו, הוא יהיה עם הליכוד ובנימין נתניהו: "מערכת הבחירות הנוכחית היא אחת המתוחכמות ביותר בתולדות המדינה", הוא אומר. "מאז מערכת הבחירות הקודמת התפתחו כלים דיגיטליים מתוחכמים מאוד ושונים לחלוטין".

כך, איינהורן מספר שבבחירות 2015 די היה בייצור תוכן ברשתות החברתיות כדי לזכות בחשיפה מקסימלית. "מנהלי הדפים יכלו לייצר תוכן ברמה נמוכה שכוללת פנייה דוגמת 'תייג את החברים שלך' - וזה עבד. מאז פייסבוק שינתה את האלגוריתם שלה וגם שינתה מן היסוד את דפוסי צריכת התוכן. הקמפיינים היום צריכים לעבוד על קהלים הרבה יותר מפולחים. צריך לייצר כמות הרבה יותר גדולה של תוכן כדי לפצות על הירידה בחשיפה. סרטונים קצרים בשלל מסרים, כשכל סרטון מכוון לקהל היעד שמקבל אותו לפי פילוחים מדויקים: תומכים, מתנדנדים, קשישים, מבוגרים.

"מציאות ה-Real Time Marketing דורשת מענה הרבה יותר מהיר והתוכן צריך להיות הרבה יותר מדויק וחד. אף אחד לא יצפה בסרטון של 4 דקות, אלא רק בתוכן קצרצר נטול שומנים".

איינהורן מתייחס לתופעה נוספת שצוברת תאוצה עם התחזקות הרשתות ומשפיעה גם על ניהול הקמפיינים - תעשיית הפייק ניוז שהחלה לשגשג מאז הבחירות בארה"ב ב-2016. לדבריו, "יש לנצל את הידע הדיגיטלי שלך כדי לראות אם אתה מותקף בפייק ניוז. הכלל הוא שמפיצי תכנים לעולם יהיו מתוחכמים יותר מתאגידי הרשתות החברתיות, ולכן צריך להיערך לפגיעה של מתקפת פייק ניוז ולתת תשובה עם תוכן אמיתי ונכון למי שמקבל את התוכן השקרי".

צוקרברג יקטוף את הפירות 

לפי החוק, לא ניתן לרכוש פרסום פוליטי בטלוויזיה וברדיו, ותעמולת הבחירות בהם מוגדרת לזמן מסוים וקבוע. לכן, האופציות לפרסום קנוי הן בשילוט חוצות, בעיתונות ובדיגיטל - שחלקו בעוגה צמח דרמטית בזמן שלשאר אמצעי המדיה נותרים בעיקר פירורים. אבל, באופן פרדוקסלי, את פירות ההשקעה בפרסום הפוליטי בישראל יקטוף דווקא אזרח אמריקאי - מארק צוקרברג. 

לדברי רן בר און, מנכ"ל מדיה קום, כולם רואים את הדיגיטל כזירה הרלוונטית ביותר ולכן הם גם נמצאים שם: "כ-80% מהכסף שמושקע בפרסום בבחירות הנוכחיות הולך לדיגיטל", הוא אומר ומציין שגם שילוט החוצות שנהנה בבחירות הקודמות מלא מעט תקציבים נפגע כעת כי יש לו פחות דרישה. "בבחירות הקודמות קניתי מראש חלק גדול מהשילוט שהיה בשוק. כל השילוט בשבועיים האחרונים לבחירות היה אצלי, ומי שרצה קנה ממני. משיחות לאחרונה עם אנשי השילוט אני מבין שיש פחות לחץ של המפלגות".

לירידה הזאת בנתח של אמצעי המדיה ה"מסורתיים" יש עוד משמעות עבור קבוצות הפרסום - שחיקה נוספת ברווחיות. זה נכון שבחירות מעולם לא נחשבו לבוננזה כלכלית, וההתחזקות של הדיגיטל - תחום שבו המשרדים מרוויחים הרבה פחות עמלות - לא מוסיפה לאפיל של העיסוק בתחום, ובכל זאת, יש בכך גם יתרונות: "זה טוב לווליום של המשרדים גם אם לא מרוויחים מיידית. זה נותן ערך מוסף מבחינת כוח קנייה", אומר בר און. 

"לא משתלם כלכלית" 

אם בעבר בכירי הפרסומאים לחשו על אוזנם של הפוליטיקאים והיו אמונים על הקמפיינים, בהמשך הם הוחלפו ביועצים אסטרטגיים שחלקם הגיע ישירות מענף הפרסום. כוורת של אנשים מדיסציפלינות שונות שהוקמה אד הוק ולזמן קצוב. אבל, ככל שהפוליטיקאים עצמם הפכו לקמפיינרים מנוסים, כך הפכו אנשי הפרסום לסוג של פועלים שהתוצר שלהם הוא ביצוע קריאטיבי לנרטיב שהוכתב על-ידי היועצים.

בבחירות הנוכחיות המגמה הזאת התעצמה עוד יותר - הפרסומאים מהמשרדים הגדולים כמעט שאינם לוקחים בהם חלק, ומי שמי שמשתתף הם או נציגי משרדים קטנים יותר, או כאלה עם התמחויות בולטות בתחום הדיגיטל - עיין ערך שרוליק איינהורן. זה לא בגלל שהפרסומאים הבכירים לא רצויים יותר בקרב הפוליטיקאים, שכן רובם, בוודאי בחמשת המשרדים הגדולים, קיבלו הצעות להצטרף והעדיפו שלא.

"הלב של הבחירות הנוכחיות הוא הרבה תוכן, שימוש בכלים טכנולוגיים ותגובה מהירה - זה הסיפור וזה דורש יחידה אחת קטנה ומלוכדת שמגיבה מהר. זה כבר לא הקמפיינים הגדולים שרצו ושכל המשרד היה משתעבד", מוסיף בר און. "זה כבר לא משתלם כלכלית ומתאים בעיקר למשרדים שרוצים לעלות למעלה, כאלה שצריכים הכרה. מבחינה עסקית זה לא מעניין. פעם זה קידם קשרים, היום כולם נזהרים מזה ולפעמים זה אפילו יכול להזיק. וממילא, פרסומאי בכיר יכול להגיע בטלפון אחד לכל פוליטיקאי".

כך למשל, הפרסומאי גיל סמסונוב ממשרד הפרסום גליקמן שמיר סמסונוב, ייעץ בעבר בשלוש מערכות בחירות והיום הוא מעדיף להישאר מחוץ למשחק, שלא מיטיב בעיניו עם אנשים שפועלים בענף בימים רגילים. "ה'נתק' הגדול בין פרסומאים לבחירות התחיל כשנותק הקשר בין הכלכלה לבחירות. בעבר, לפני שהחברות הממשלתיות נמכרו, לעשות בחירות היה סוג של בינגו כי לאחריהן המשרד קיבל מבול של תקציבים ממשלתיים. היום אין הרבה כסף במערכת הפוליטית ולא ניתן לגייס תרומות מחו"ל, ולכן אין הרבה מדיה ואין ממש קמפיינים. 

"עם הזמן, גם למשרדים הפך להיות ברור שלא כדאי להשתעבד לבחירות כי זה גומר על המשרד. אין בזה כסף, זה שואב, פוגע בלקוחות, וכשעושים קמפיין בחירות מיד כל העיניים ננעצות בך ובודקים את הקשרים שלך. גם בעתיד, אם מקבלים עבודה בודקים איך זה קשור ולמי, ופרסומאי לא רוצה להיכנס למקומות האלה כי ראו מה קרה לאנשים כמו אלי קמיר (שנחקר בחשד להצעת שוחד והתיק נגדו נסגר בחודש שעבר - ע.ב.ל).

"באווירת השנאה שקיימת היום בישראל, שבגלל הדיגיטל עוברת כמו אש בשדה קוצים, מי שמזוהה עם מועמדים צריך לקחת בחשבון שזה ציד ושזה ידבק בו. אז פרסומאים שיש להם מה להפסיד לא רוצים".

סמסונוב סבור שגם חילופי הדורות בענף משפיע: "הלך דור הפרסומאים שמבין פוליטיקה. פרסומאים היום לא מבינים איך לעשות קמפיינים פוליטיים כי מדובר בהמון ספינים ובדיגיטל שהוא פחות אסטרטגי. בבחירות האלה אין קמפיינים והתקשורת קובעת את סדר היום. למשל, הקמפיין של גנץ... איזה קמפיין יש לו? הקמפיין שלו היה אירוע תקשורתי, ואילו לנתניהו יש קמפיין שעיקרו עשייה, פגישה עם נשיאים".

לפי ההערכות, רק בשבועיים האחרונים נתניהו הוציא כמיליון שקל על דיגיטל. גם זה לא משכנע אותך?

"זה גימיק שהתקשורת הרגילה מסקרת. רוב האנשים רואים את מה שהוא עושה באינסטגרם ובפייסבוק כי הם נחשפים לזה בתקשורת המסורתית. את אלירז שדה (שראיין את נתניהו בליכוד טי-וי - ע.ב.ל) הרוב ראו בטלוויזיה הרגילה. לכן זה לא קמפיין פרסומי במונחים של ענף הפרסום. יאיר לפיד, למשל, עובד מדהים בפייסבוק ובנה לעצמו צבא, דאטה ועבודה ארגונית. יש לו שילוב בין עבודת שטח מדהימה עם המון הופעות מול אנשים, וחיבור של זה לפייסבוק".

לסיכום מאמין סמסונוב שמה שבאמת חסר היום הם פרסומאים אסטרטגיים: "רוב הפרסומאים החדשים לא מבינים פרסום פוליטי. חסרים פרסומאים אסטרטגים. ככל שנכנסים יותר עמוק לדיגיטל צריך מישהו שישלוט גם באסטרטגיה - ואת זה כרגע אין בתחום הפרסום".