בתוך הראש של האיש העשיר בעולם: תוכנית העל של ג'ף בזוס

למה כדאי לקרוא

עמרי זרחוביץ' ממליץ

ג'ף בזוס הוא לא רק האיש העשיר בעולם, אלא גם מי שחתום על כמה מהשינויים המשמעותיים שחווינו בשנים האחרונות - מהגידול במסחר המקוון ועד אספקת שירותי ענן - שאפשרו בין השאר את פריחתה של תעשיית ההייטק. בדרך הוא שינה כמה שווקים נוספים, ומנסה לשנות גם את תחום החלל. מאחורי ההצלחה שלו עומדים יכולת, חזון, גישות ניהוליות מקוריות ואמביציה אינסופית.

מי שרוצה להבין את סוד הצלחתו של בזוס, מבחינה עסקית וניהולית, צריך לקרוא את כתבת הפרופיל המרתקת הזו, שמתאפשרת בזכות גישה למקורבים ולבכירים באמזון בעבר ובהווה - גישה שלנו כעיתונאים ישראלים אין יכולת לזכות בה - ושופכת אור גם על דמות מתוקשרת כמו זו של מייסד אמזון.

היכן עלינו למקם את ג'ף בזוס בפנתיאון הנפילים של עולם הסחר האמריקאי? כבשני הפלדה של אנדרו קרנגי חישלו את מסילות הברזל ואת שלדי הבניינים בערים; ג'ון ד. רוקפלר זיקק 90% מהנפט של אמריקה, שסיפקו תאורה לאומה לפני ימי החשמל וביל גייטס יצר תוכנה שנחשבה תנאי מוקדם להפעלת מחשב.

בזוס, בן 56, כרגע האדם העשיר ביותר עלי אדמות, מעולם לא שלט בשוק אחד באופן כה גורף. אבל בעוד שרוקפלר הסתפק בבארות נפט, תחנות תדלוק וקרונות רכבת והונו של גייטס היה תלוי במערכת הפעלה, היקף האימפריה שבנה מייסד ומנכ"ל אמזון רחב יותר. למעשה, אין להיקפה שום תקדים בדברי הימים הארוכים של הקפיטליזם האמריקאי.

בזוס שולט כיום בכמעט 40% אחוזים מהסחר המקוון בארצות הברית. באתר אמזון מתבצעים יותר חיפושים אחר מוצרים מאשר בגוגל. לפי אחד האומדנים, שירות הענן שלו AWS, שולט כמעט במחצית מתעשיית מחשוב-הענן - ואפילו הסי-איי-איי מסתמך על השרתים שלו. אמזון שולטת גם ב-42% ממכירות ספרי הנייר ובשליש משוק הסטרימינג של תוכן טלוויזיוני. הוסיפו לתיק ההחזקות שלו את גם את עיתון הוושינגטון פוסט, ותוכלו להבין מדוע יש מי שסבורים כי בזוס הוא האיש החזק ביותר בתרבות האמריקאית כיום.

בעבור נשיא ארצות הברית, דונלד טראמפ, הוא אויב מושבע. בעבור אמריקאים רבים, הוא קוסם טוב ומיטיב שמפיק נוחות ושפע שאין להם שיעור. בשלב זה, יוזמתיו של בזוס כה גדולות ומגוונות (ראו מסגרת) שקשה באמת לתפוס את טבעה של האימפריה שלו, וקשה עוד יותר להבין מה היעד הסופי שלו.

מה בדיוק רוצה ג'ף בזוס? או, אם לנסח זאת מעט אחרת, במה הוא מאמין? בהינתן הכוח שיש לו על העולם, אלה אינן שאלות קלות. ועדיין הוא בעיקר שומר את כוונותיו לעצמו; רבים ממכריו הוותיקים לא זוכרים שהביע אי פעם דעה פוליטית. אם מאזינים לראיונותיו מעשרים וחמש שנות קיומה של אמזון, שומעים שוב ושוב אותן אנקדוטות.

כדי להבין אותו טוב יותר, ביליתי חמישה חודשים בשיחות עם מנהלים באמזון, בעבר ובהווה, וגם עם עובדים בחברות המתחרות ועם חוקרים באקדמיה. בזוס עצמו סירב לשתף פעולה עם הכתבה, ועובדי אמזון בהווה הסכימו לדבר רק שלא לציטוט. אפילו רוב העובדים לשעבר העדיפו להישאר בעילום שם.

במהלך השיחות הללו החלו דעותי על בזוס להשתנות. רבות מן ההנחות המוקדמות שלי על האיש התמוססו. הערצה כלפיו ואי-שקט מתמיד ממעשיו התגוששו ביניהן. נותרו בי תחושות וניחושים חדשים בנוגע למהלכיו הבאים.

חלום | להגיע לירח

כשעיתונאים איתרו את חברתו של בזוס מימי התיכון היא סיפרה ש"הוא מרוויח כל כך הרבה כסף כי הוא רוצה להגיע לחלל החיצון". הייתה זו הערכה שלא דרשה דמיון רב. בזוס, מצטיין המחזור שלו בתיכון מיאמי פאלמטו, חשף בנאומו בטקס הסיום ב-1982 את חזונו למין האנושי. הוא חלם בקול רם על היום שבו מיליוני תושבי כדור הארץ יעברו לגור במושבות בחלל. עיתון מקומי דיווח כי הוא מבקש "להטיס את כל בני האדם מכדור הארץ ולהפוך אותו לפארק לאומי ענקי".

רוב האנשים נוטשים בסופו של דבר את חלומות הנעורים שלהם, אבל בזוס נותר מחויב אליהם בלהט, בעודו הולך ומשתלט על המציאות. מבקריו קינטרו אותו על קמצנותו כנדבן, לפחות ביחס לעושר שצבר, אבל הדבר שנחשב בעיני בזוס לתרומה העיקרית שלו למין האנושי לא יכול להיחשב בדיוק לצדקה.

מדובר בחברה למטרת רווח ששמה "בְּלוּ אוריג'ין" המוקדשת להגשמת נבואתו מנאום טקס הסיום בתיכון. את המיזם - שבונה טילים, גשושיות ותשתיות שמאפשרים מסעות לחלל החיצון - הוא מממן על ידי כך שהוא מוכר מדי שנה מניות אמזון במיליארד דולר.

 בזוס חושף רכב חלל של חברת בלו אוריג'ן / רויטרס - Clodagh Kilcoyne

בזוס קורא לבלו אוריג'ין "העבודה הכי חשובה שלי", חשובה יותר מבעלותו על אמזון הענקית או מהחזקתו בוושינגטון פוסט. חשובה יותר גם משני מיליארד הדולר שתרם למלכ"רים שעובדים עם חסרי-בית ומטפלים בחינוך לאמריקאים בעלי הכנסות נמוכות.

העבודה הזאת חשובה כל כך בעיניו, כי האיום שבו היא מבקשת להיאבק חמור כל כך. בזוס מודאג מכך שבדורות הבאים הדרישה הגוברת לאנרגיה תעבור את יכולת האספקה המוגבלת של הכוכב שלנו. הסכנה, הוא אומר, "אינה בהכרח הכחדה", אלא קפיאה על השמרים. "ניאלץ להפסיק לצמוח, שזה בעיני עתיד רע מאוד".

בעוד אחרים מודאגים ששינויי אקלים אולי יהפכו בקרוב את כוכב הלכת לבלתי ראוי למגורים, המיליארדר פוכר את ידיו בחשש בשל תחזיות צמיחה מוגבלות. בלי אנרגיה שתספיק לכולם, יבואו קיצוב ורעב. במהלך השנים, בזוס התרחק מעיתונאים ששאלו שאלות על אמזון, אבל את האמונה שלו ביישוב החלל הוא חולק באדיקות של מטיף: "כדי להציל את כדור הארץ אנחנו צריכים לעבור לחלל".

המיזם של בזוס הופך על ראשן תפיסות ותיקות לגבי טבעו הבסיסי של הקפיטליזם - ובמיוחד רעיון שאותו עיגן הכלכלן האוסטרי הגדול פרידריך האיֶיק. באמצע שנות הארבעים, פרסם האייק את המאמר "השימוש בידע בתוך החברה" - כתב אישום מכונן נגד תכנון ריכוזי. האייק טען כי אין שום מנגנון בירוקרטי שיוכל אי פעם להוות תחרות לפלאי השוק, שמלכדים באופן יעיל וספונטני את הידע של החברה האנושית. כשהשווקים קובעים במשותף מחיר, המחיר משקף את רסיסי הידע הנסתרים הפזורים בין מנהלים, עובדים וצרכנים. לשיטתו, כל ניסיון ממשלתי להחליף את המנגנון האורגני הזה - ולקבוע מחירים באופן חד צדדי, או אפילו להבין את אופן פעולתם של חלקי הכלכלה הנפרדים - הוא יוהרה טהורה.

אבל אמזון זכתה למבט מנקודת-על אלוהית על הכלכלה, נקודת מבט ששום ישות שהעלה האייק על דעתו לא הייתה יכולה לקוות להשיג. בכל רגע נתון, יש באתר שלה למעלה מ-600 מיליון פריטים למכירה ולמעלה משלושה מיליון מוכרים שמבקשים למכור אותם. באמצעות היסטוריית רכישות של גולשים, היא אספה את הקטלוג המקיף ביותר בעולם בנוגע לרצון הצרכנים, מה שמאפשר לה לחזות את צרכי היחיד ואת צרכי הכלל. יחד עם עסקי הלוגיסטיקה שלה - ורשת המשאיות והמטוסים המתרחבת שלה - יש לה הבנה של תזרים הסחורות העולמי. במילים אחרות, אם מהפכנים מרקסיסטיים יתפסו אי פעם את השלטון בארצות הברית, די בכך שילאימו את אמזון, ומלאכתם הושלמה.

מה שהופך את אמזון למפחידה כל כך בעיני מבקריה הוא לא גודלה אלא המסלול שהיא מתווה. מאגר הידע של אמזון נותן לה את היכולת לבנות גרסה מנצחת משלה למגוון מדהים של עסקים. אל מול צמיחתה, התחילו לצוף אל פני השטח פחדים רדומים מפני מונופולים - ואמזון מצאה עצמה תחת עינם הפקוחה של ועדת הסחר הפדרלית ומשרד המשפטים.

אך בשונה מפייסבוק, שהממשל מפשפש במעשיה, הציבור ממשיך לתת אמון עמוק בחברה של בזוס. סקר שנערך ב-2018 במימון אוניברסיטת ג'ורג'טאון וקרן נייט גילה כי ביטחון הציבור באמזון גדול יותר מביטחונו בכל מוסד אמריקאי אחר. חרף העקיצות ששולח טראמפ כלפי בזוס, האמון הרחב בחברה הוא מקור לקונצנזוס חוצה גבולות פוליטיים. אמזון דורגה כאמינה יותר אפילו מצבא ארצות הברית. בניגוד לחוסר התפקוד ולציניות המגדירים את תקופתנו, אמזון היא התגלמות הכשירות והמיומנות, מוסד נדיר שבו הכול עובד, תמיד.

ככל שאמזון התבגרה היא נטלה לעצמה גינונים של גוף שהוא יותר מעסק פרטי. יותר ויותר היא מתחפשת למוסד חברתי שדואג לרווחת הציבור. אחרי שזכתה לקיתונות של השמצות בנוגע ליחס שלה כלפי עובדיה - כמה עובדי מחסן דיווחו שחשו לחץ לוותר על הפסקות שירותים כדי לעמוד ביעדי תפוקה, אם לצטט דוגמה אחת - העלתה החברה באופן חד-צדדי את שכר המינימום של עובדיה בארצות-הברית ל-15 דולר לשעה, ואחר כך ניסתה לבייש מתחרים שלא נהגו כמוה (אמזון אומרת בתגובה כי מותר לעובדים להשתמש בשירותים מתי שהם רוצים). לשם התמודדות עם השינויים שיוצרת הטכנולוגיה בכוח העבודה שלה, אמזון הקדישה 700 מיליון דולר כדי לשמר שליש מעובדיה בארצות הברית בתפקידים שמציבים דרישות חדשות.

כשיצר בזוס את אמזון ב-1994, הוא התכוון לבנות מוסד דומה לאלה שקידמו אותו בשלושת העשורים הראשונים לחייו. הוא החליט להקים אצולת-מוחות משל עצמו, מקום שבו תגיע האינטליגנציה לשיאים. בתחילת הדרך, ביקש בזוס ממועמדים למשרות להציג את תוצאות מבחני ה-SAT שלהם (מעין מקבילה לפסיכמוטרי).

העובד החמישי שהתקבל לחברה, ניקולס לאבג'וי, סיפר מאוחר יותר למגזין Wired כי הראיונות לבשו צורה של שאלות נוסח סוקרטס. בזוס היה בודק את הלוגיקה של המרואיין באמצעות שאלות כמו "מדוע מכסי ביוב הם עגולים?". לדברי לאבג'וי, "המוטו שלו היה שבכל פעם שנשכור מישהו לעבודה, הוא או היא צריכים להעלות את הרף לעובד הבא שנשכור, כדי שמאגר הכישרונות הכולל ישתפר תמידית". במילים אחרות, כשבזוס חשב על כישרון, הוא היה בהלך-רוח דרוויניסטי.

אם כבר מדברים על דרווין, אז לפי היגיון הברירה הטבעית, כלל לא היה מובן-מאליו שחנות ספרים תהפוך לחברה כה דומיננטית בכלכלה הדיגיטלית. כשהייתה אמזון בחיתוליה, למד בזוס איך להדוף בעדינות שאלות על המקום שאליו ירצה לקחת אותה. אבל עוד כשעבד בקרן גידור, השתעשע ברעיון ה"חנות של הכול". ותמיד הוא יצר את הרושם שיש לו תוכניות גדולות - אמונה כי דפי הספרים עשויים להוביל אותו לעמדות מפתח ושליטה בעולם גלובלי.

עקרון ניהולי | צוותים של שתי פיצות

קשה לומר על בזוס שהוא היה מנהיג עדין ומעודן, בטח בתחילת דרכה של החברה. כדי ליצור את הארגון שלו בדמותו ובתבניתו, לעתים קרובות הוא התפרץ על מי שלא עמדו בסטנדרטים הגבוהים שהציב. בספרו החשוב של העיתונאי בראד סטון על אמזון - The Everything Store - מופיעה רשימה של הערותיו המכאיבות של בזוס: "אתה עצלן או סתם חסר תועלת?"; "המסמך הזה ללא ספק נכתב על ידי הצוות הגרוע, שמישהו יביא את המסמך שכתב הצוות הטוב"; "למה אתה הורס את החיים שלי?" (אמזון אומרת בתגובה כי הדברים לא משקפים את סגנון המנהיגות של בזוס).

האינטליגנציה העוקצנית של בזוס ותשומת הלב שלו לפרטים - האופן שבו התמקד תמיד אפילו בהערת שוליים או בנספח - יצרו כלפיו הערצה לצד רתיעה. "אם אתה הולך לפגישה עם בזוס, אתה מתכונן אליה כמו שהיית מתכונן לסוף העולם", סיפר לי מנהל לשעבר. "אתה מתכונן שלושה שבועות, מבקש מכל מי שאתה מכיר לשאול אותך שאלות שעלולות לעלות, ובסוף בזוס ישאל אותך את השאלה היחידה שלא חשבת עליה".

צמיחת החברה - שהכניסה שלושה מיליארד דולר כבר בשנה השביעית לקיומה - דרבנה את בזוס להטמיע בה את השיטות שלו. כך, למשל, הוא יצר תפקיד חדש של יועצים טכניים כדי להחדיר את השקפותיו אצל המנהלים הבכירים. יועצים טכניים הלכו עמו לכל מקום במשך שנה לפחות, ויצאו מהתהליך כשהם "ג'ף-בוטים" - כפי שמנהלים נהגו להתבדח. סגנונו הניהולי הפך לתקן המחייב. כל זה אפשר לו להקטין נוכחות, כך שגם אם לא ישב בפגישה רוחו ריחפה שם.

בזוס בנה את ארגונו כך שיהיה אנטי-בירוקרטי. כדי להיאבק בנטייתם של צוותים להתנפח ולהוסיף עוד כוח אדם, ייסד מה שנקרא "צוותים של שתי פיצות" - לפי התאוריה הזאת, צוות אידיאלי באמזון צריך להיות קטן מספיק כדי לשבוע משתי פיצות. כמו חידושי ניהול אחרים של בזוס, גם ההמצאה הזאת נשמעת כמו גימיק, אלא שמהנדסים בכירים ודוקטורים לכלכלה מקבלים זאת כעיקרון המארגן של חייהם המקצועיים.

במחסניה נעזרה אמזון במשחקי וידאו כדי להחדיר מוטיבציה בעובדים. המשחקים, שיש להם שמות כמו "מרוץ-משימה", עוקבים אחר התפוקה וגורמים לעובדים להתחרות זה בזה, ומדרבנים אותם לנוע מהר יותר.

צוותים של שתי-פיצות מייצגים גרסה מעודנת יותר, גרסת צווארון לבן, של הפיכת מציאות למשחק. צוותים קטנים יוצרים תחושה של בעלות על הפרויקטים. אבל עובדים שמוצבים בצוותים קטנים כל כך חווים גם פחד גדול יותר מפני כישלון, משום שאין קבוצה גדולה יותר שמאחוריה ניתן להסתתר או לחלוק איתה את האשמה.

 הפגנות נגד אמזון בגרמניה / צילום: AP - Markus Schreiber

יש באמזון מגוון גדול של נהלים שידריכו צוותים החלוקים בדעותיהם. בזוס מתעקש כי תוכניות יוצגו באמצעות תזכירים בני שישה עמודים - צורת הגשה אותה הוא מכנה "נרטיב". הנוהג נוצר מתוך תחושה שמצגות פאוור-פוינט הפכו כלי להסוואת חשיבה מעורפלת. כתיבה, כך סבר בזוס, דורשת צורה לינארית יותר של הסקת מסקנות.

"אם אתם לא מסוגלים לכתוב את זה, אז אתם לא מוכנים מספיק כדי להגן על זה", תיאר זאת ג'ון רוסמן, בוגר החברה, שכתב ספר שנקרא "לחשוב כמו אמזון". מסמכי ששת-העמודים מוגשים ונקראים בתחילת פגישות. הדבר מבטיח גם שהקהל לא יעמיד פנים שהוא משתתף בפגישה. רק אחרי שהנוכחים מעכלים בשקט את התזכיר - רגעים ארוכים שעלולים לעורר חרדות במחבריו - יכולה הקבוצה לשאול שאלות בנוגע למסמך.

רוב הצוותים באמזון הם ישויות בעלות אופי של אגודות סתרים; בכל קבוצה מוטמעת מומחיות נדרשת. קחו לדוגמה את האוסף הנאה של דוקטורים לכלכלה שיש באמזון. בשנים האחרונות העסיקה החברה למעלה מ-150 מהם, מה שהופך את אמזון למעסיקה הגדולה ביותר של כלכלנים - יותר מכל אוניברסיטה בארצות הברית.

נכון שגם חברות טכנולוגיה כמו מיקרוסופט ואוּבֵּר מעסיקות כלכלנים, אבל לא במספרים גדולים כל כך. ובעוד שחברות אחרות נוטות להחזיק אותם ביחידות מרכזיות, שבהן הם עובדים לעתים קרובות על תחזיות או נושאי מדיניות, אמזון נוקטת גישה שונה. היא מפזרת את הכלכלנים במגוון גדול של צוותים, ושם הם יכולים, בין השאר, לנהל ניסויים מבוקרים שמאפשרים מניפולציה מדעית, ולכן גם אפקטיבית, בהתנהגות צרכנים.

ייתכן כי התמדה היא המילה המאפיינת ביותר את אמזון, אבל בזוס מדבר גם על יתרונות השוטטות. "שוטטות מהווה איזון חשוב ליעילות", כתב לבעלי המניות השנה. עובדים במטה החברה בסיאטל שאיתם דיברתי אמרו שהדבר שהם הכי מעריכים בחברה הוא תחושת האוטונומיה האינטלקטואלית שהיא מאפשרת. מרגע שהביעו בבירור את המשימה במסמך ששת-עמודים שאושר, לרוב ניתן להם חופש פעולה נרחב להוציא אותה לפועל בלי שיצטרכו להיאבק בשכבות של אישורים.

המנטליות של השוטטות עזרה לאמזון גם להתרחב כל הזמן אל ענפי עסקים סמוכים - או עסקים שנראו, בתחילה, לא קשורים אליה. בעזרת מאגר הנתונים הגדל תמידית על צרכנים וספקים, ואבחנות על צרכי אנוש והתנהגות אנושית שהיא חושפת בעקביות, החברה ממשיכה לגלות הזדמנויות חדשות לצמיחה.

מהי אמזון, מלבד חברה הרשומה למסחר בנאסד"ק? זו שאלה מבלבלת. החברה קרויה על שמו של הנהר השופע ביותר בעולם, אבל יש לשניהם גם יובלים הנשלחים לכל הכיוונים. המילה "קמעונאית" לא ממש תופסת את אופי החברה שכעת היא גם אולפן סרטים, מפתחת בינה-מלאכותית, יצרנית מכשירים, וספקית שירותי רשת וענן. אבל גם לתאר אותה כקונגלומרט לא יהיה מדויק, בהתחשב בעובדה שרבים כל כך מעסקיה שלובים אלה באלה בצורה הדוקה, או שיהיו שלובים בסופו של דבר.

כשהצגתי את השאלה הזו בפני אנשי אמזון, הייתה לי תחושה שהם רואים בחברה פרדיגמה - גישה ייחודית לקבלת החלטות, מערך ערכים, השקפת העולם של בזוס כפי שהיא מופצת באמצעות כ-600 אלף עובדים. התיאור הזה, כמובן, פירושו שאין להתרחבות החברה גבול טבעי; אין שום מגזר בכלכלה שהוא מעבר ליכולות הליבה שלה.

גישה לממשל | אהבה-שנאה

איזה סוג של אגו מאפיין את בזוס? נשיא ארצות הברית בחן את יכולות האיפוק שלו על ידי כך שחבט בו ללא רחם. במחזה-המוסר הפופוליסטי של טראמפ, "ג'ף בוזו" (טמבל), כפי שהוא מכונה על ידו, מלוהק בתור האדון הפיאודלי. הוא מרסק עסקים קטנים; הוא מרמה את הדואר; הוא מקדם בחשאי יעדים של התאגיד באמצעות עיתונו, שאליו מתייחס טראמפ באופן מטעה בתור ה"וושינגטון פוסט של אמזון". במהלך מערכת הבחירות של 2016, התחייב טראמפ להשתמש במנגנוני המדינה כדי להצליף באמזון: "אם אהיה נשיא, וואו, הם בבעיה", אמר.

ולא שבזוס התייחס תמיד בקלילות להתקפות שכאלה בעבר. בציוץ תשובה הוא התבדח פעם על שיגור טראמפ לחלל. ואולם, אופי עסקיו - שיש להם צרכנים בממשל וגם במדינות בהן המפלגה הרפובליקנית זוכה לפופולריות - מכתיב הימנעות מצדו מיצירת עוינות כלפי הנשיא.

למרות המרירות הדו-צדדית, ואולי בגללה, שכרה אמזון את שירותיו של הלוביסט ג'ף מילר, שגייס תרומות עבור טראמפ, ואת דעותיו משמיע בזוס באוזני חתנו של הנשיא, ג'ארד קושנר. ב-2017, בזוס היה מועמד להצטרף לצוות יועצים למשרד ההגנה בנושאי טכנולוגיה, ואולם השבעתו בוטלה אחרי שפקידים בפנטגון הבינו כי הוא לא עבר תחקיר ביטחוני, ובסופו של דבר הוא לא הצטרף לצוות. יועץ לשעבר בבית הלבן אמר לי כי "אילו טראמפ היה יודע כמה תקשורת מנהל בזוס עם פקידים באגף המערבי של הבית הלבן, הוא היה יוצא מדעתו".

בסתיו 2017 הכריז הפנטגון על JEDI (Joint Enterprise Defense Infrastructure) מיזם משולב לתשתיות הגנה, פרויקט שיעביר את הדאטה של משרד ההגנה לענן מרכזי, כך שניתן יהיה לייעל את השימוש בבינה מלאכותית ולתקשר גם משדות קרב מרוחקים. הפנטגון אותת על חשיבות המיזם באמצעות הסכום שהתכוון להוציא עליו: 10 מיליארד דולר במשך עשר שנים. אבל יש לו פוטנציאל להיות מכניס עוד יותר, כי לשאר הממשל הפדרלי יש נטייה ללכת בעקבות ההובלה הטכנולוגית של הפנטגון.

חברות התחרו בכל כוחן על הזכייה במכרז. מכיוון שאמזון נתפסה כפייבוריטית, הוטחו בה רוב ההאשמות, ויריביה ניסו לשפוך שמן על מדורת התיעוב של טראמפ כלפי בזוס. מנהל בחברת הטכנולוגיה אורקל יצר תרשים זרימה שמתאר לכאורה את מאמצי אמזון, תחת הכותרת "קנוניה ליצירת מונופול בן עשר שנים לענן של משרד ההגנה". אורקל הכחישה שהעבירה את התרשים לנשיא, אבל עותק ממנו הגיע לידי טראמפ.

אורקל גם ניסתה לחסום את אמזון בבית המשפט. עתירותיה טוו נרטיב מרושע על אופן הסתננותה של אמזון לפנטגון. הוזכר שם יועץ לשעבר שעבד בשירותי הרשת של אמזון והגיע לתפקיד בכיר בלשכת מזכיר ההגנה, אולם בלב הסיפור של אורקל עמד מנהל פרויקט שהגיע לפנטגון אחרי תקופה באמזון ששמו דיפּ אוּבִּהי. תוך כדי עבודתו בממשל צייץ אובהי: "פעם איש אמזון, תמיד איש אמזון".

אורקל טענה כי הוא נותר נאמן לתיאור הזה בזמן שעזר לעצב את JEDI באופן שייטיב עם החברה ממנה בא (אמזון ענתה כי עשרות אנשים היו מעורבים במיזם, וכי אובהי עבד על JEDI במשך שבעה שבועות בלבד, בשלביו הראשונים). כשהודיע הפנטגון רשמית על תנאי המפרט והמכרז של JEDI, התברר כי רק אמזון ומיקרוסופט עומדות בהם.

תפקידו של אובהי בפרויקט היה מדאיג, אבל לא מדאיג מספיק כדי שהפנטגון או שופט פדרלי יעצרו את JEDI. יש "עשן" אמר השופט, אבל אין "אש". הניצחון הזה היה אמור לסלול את דרכה של אמזון לפרויקט, אבל כאשר עמד הפנטגון כבר להודיע על הזוכה בקיץ 2019, מזכיר ההגנה של הנשיא, מארק אספר, הכריז שהוא מעכב את ההחלטה ובוחן מחדש את החוזה.

פקיד בפנטגון אמר לי כי טראמפ ראה את מגיש הטלוויזיה טאקר קרלסון תוקף קשות את JEDI בפוקס ניוז ודרש הסברים. הסנטור מרקו רוביו - שקיבל למעלה מחמישה מיליון דולר תרומות מחברת אורקל במהלך הפריימריז של 2016 - קרא לפנטגון לעצור את ההכרזה על הזוכה במכרז, ולפי דיווחים לחץ בכיוון זה בשיחת טלפון עם טראמפ (מאמזון קיבל רוביו תרומה קטנה בהרבה באותה עת). דומה היה כי טראמפ מתקשה לעמוד בפיתוי להכניס לאויבו, וייתכן כי הוא מנע סופית את הסיכוי של אמזון להוסיף עשרה מיליארד דולר לשורת הרווח שלה.

בהינתן מניעיו של טראמפ, קשה שלא להזדהות עם בזוס. אבל הדווקאיות והנקמנות של טראמפ, והתקדים הקשה בכך שהעניש בעל עיתון, לא מבטלים את תוקף השאלות שנשאלו בנוגע לחברה. מבקריה טענו כי הממשל לא צריך להינעל על חברה אחת, במיוחד לא בפרויקט חשוב כל כך. הם העירו כי אחסון כל סודות הפנטגון בידי ספק אחד ויחיד עלול להפוך אותם לפגיעים יותר. הדבר עלול גם ליצור תלות לא בריאה בחברה שעשויה להפוך שאננה לנוכח תזרים ההכנסות הקבוע, ולאבד עם הזמן את יתרון החדשנות.

JEDI ניצב בתוך הֶקשר של שאלה גדולה יותר, הנוגעת ליחסי הממשל עם אמזון. הניסיון של בזוס להקים מאחז בקרבת וושינגטון הבירה הוא מדאיג בפני עצמו. יש כמובן הרבה סיבות לכך שחברה תפתח משרדים בצלה המשגשג של גבעת הקפיטול, אבל קשה להאמין שאמזון לא חשבה גם על עסקיה עם הממשל - והעיכוב שחל בפרויקט JEDI לא יניא אותה מניצול ההזדמנות.

 עיתונים שמבשרים על העסקה בה רכש בזוס את הוושינגטון פוסט / צילום: רויטרס - Jonathan Ernst

החברה הולכת בעקבות בעליה. בדיוק כפי שבזוס שילב את עצמו באחוות מוקדי הכוח של וושינגטון, וושינגטון תקלוט לחיקה אלפי "שתולים" של אמזון. מנהליה ישלחו את ילדיהם לאותם בתי ספר מפונפנים שאליהם הולכים ילדי העיתונאים, ילדיהם של חברים בצוותי חשיבה וילדי הפקידים הבכירים בממשל. אנשי אמזון יקבלו הזמנות לארוחות ערב משכניהם החדשים. הממסד, שלא יודע שובע, יטמיע בתוכו מהגרים מיליונרים מוושינגטון האחרת. כוח השוק של אמזון יתחבר לכוח הפוליטי. האינטרסים של המדינה והאינטרסים של תאגיד אחד עצום יתערבבו זה בזה עוד ועוד - שילוב מהסוג שמעולם לא הועיל לדמוקרטיה.

מעורבות | עד הפרט האחרון

את השקעתה של אמזון בהוליווד הצדיק בזוס בבדיחה: "כשאנחנו זוכים בגלובוס הזהב, זה עוזר לנו למכור יותר נעליים". התחכמות מכוונת שנועדה לומר כי אמזון שונה ממתחרותיה. זה לא רק שירות סטרימינג (כמו נטפליקס) או אוסף ערוצים (כמו קומקאסט), אף שהיא שני אלה גם יחד. אמזון היא מערכת אקולוגית סגורה, והיא מקווה כי הצעותיה בתחום הצפייה יהיו שיטה לא יקרה לשכנוע אנשים לחיות בתוך המערכת הזאת.

היעד של אמזון ניכר לעין באחד המדדים שבו היא משתמשת כדי לקבוע את הצלחת הסדרות בשירות הסטרימינג שלה, אמזון פריים וידיאו. היא בוחנת את הרגלי הצפייה של משתמשים שנרשמים לתקופת ניסיון חינם, ואז מחשבת כמה מנויים חדשים לשירות מייצרת כל תוכנית. כך, כשהיא מתחבטת בגורלה של סדרה, אמזון שוקלת את עלויות ההפקה שלה ביחס למנויים החדשים שהיא מניבה.

בימיו הראשונים של השירות, אולי היה די בביקורות טובות כדי להתגבר על ניתוח הנתונים הזה. אבל אמזון הוכיחה כי תבטל אפילו סדרה מוערכת שזכתה לביקורות טובות כמו "I Love Dick", אם זה מה שהנתונים מעלים.

בתחילת דרכו של מועדון הלקוחות אמזון פריים, ב-2005, בזוס התעקש שמחיר ההצטרפות יהיה גבוה דיו כדי שמנויים יחושו מחויבות אמיתית כלפיו. הוא האמין שזה מה שיגרום לצרכנים לקנות באופן עקבי דרך אמזון. ואכן, עם מאה מיליון מנויים, אין ויכוח שהתעקשותו התגלתה כגאונות בכלכלה התנהגותית.

סקר הראה כי מנויי פריים בארצות-הברית מוציאים 1,400 דולר בשנה על רכישות באמזון, בהשוואה ל-600 דולר שמוציאים קונים שאינם מנויים. הסקר גילה גם כי 93% מלקוחות פריים ממשיכים את המנוי אחרי השנה הראשונה, ו-98% ממשיכים אותו אחרי השנה השנייה. דרך פריים, בזוס סיפק לעצמו מאגר מזומנים עמוק: כשהמנוי מתחדש אוטומטית מדי שנה, כיסי החברה מתמלאים מיד במיליארדים. בזוס הפך את האתר שלו כמעט להרגל שלא חושבים עליו. וסדרות כמו "גברת מייזל המופלאה" ו"ג'ק ראיין" הן כלים חיוניים בהפיכת החברה להרגל.

ככל שמעורבתו של בזוס בשירות הסטרימינג הלכה והעמיקה, השירות הגדיל את היקף ההימור הכספי שהוא נוטל. אמזון פריים וידאו הוציא 250 מיליון דולר כדי לרכוש את הזכויות להפקת סדרת טלוויזיה מ"שר הטבעות". לפי פרסומים, הוא שילם סכום בן תשע ספרות בעבור שירותיו של זוג הכותבים שעומד מאחורי הסדרה "ווסטוורלד" של HBO, ויש לו תוכניות להפוך לסדרות ספרים נוספים של סופרים מובילים מתחום המדע הבדיוני.

בזוס היה מעורב בעצמו במאבקים על כמה פרויקטים. הוא פנה אישית בבקשות ליורשיו של ג'. ר. ר. טולקין כשהעסקה על "שר הטבעות" נקלעה לקשיים. סוכן סיפר לי שבזוס שלח בעצמו אימיילים ישירות לשניים מלקוחותיו; מנהלים באמזון מפעילים לחץ בכך שהם מזכירים את שמו בשיחות טלפון. "הוא שואל על הפרויקט הזה מדי יום", הם מזכירים.

אסטרטגיה | ארוכת שנים

אני בוחן את היסטוריית הרכישות שלי באמזון בלי הרבה חשק. למעלה משני עשורים אורכה והיא מלאה בפריטים שנחיצותם מוטלת בספק. פח המחזור ליד ביתי, המלא בקרטונים שעליהם מודפסים חצים המתקערים לחיוך, מספר את עיקר הסיפור. לפעמים אני מדמיין שהחיוך נועד לייצג את האופן שבו החברה צוחקת עליי. נאמנותי לאמזון קיימת למרות הביקורת שמתחתי עליה בפומבי.

כשאנחנו תלויים באמזון, יש לה כוח עלינו. מי שמוכר דרך האתר, נתון למערכת של משמעת וענישה. אמזון מכתיבה את מספר הפריטים שמוכר יכול להכניס לקופסת קרטון, ואת גודל הקופסאות שיעברו דרכה (חברת מזון לבעלי חיים הקטינה למשל את אריזותיה ב-34% כדי לעמוד בדרישותיה הקפדניות של אמזון). אי-עמידה בחוקים גוררת קנס כספי. אם חברה מוכרת דרך אמזון מרקט-פלייס ומרגישה שנעשה לה עוול, אין לה כמעט למי לפנות, כי החוזה מבטל את הזכות לתבוע. אלה פשוט תנאי השירות.

בסופו של דבר, כל מה שנערץ וכל מה שמבעית באמזון נפגש ומתכנס יחד. באתר שלה ניתן למצוא כל פריט בעולם, מה שהופך אותה לחוויית הקנייה הנהדרת ביותר שניתן לחשוב עליה. אבל זה גם אומר שכוח השוק מרוכז עד כדי סכנה בידי חברה אחת. לדובריה הפיקחים של אמזון יש כוח קסמים, הם יכולים לתרגם כל מילה שנאמרת לפעולה אלקטרונית; עם המבנה הניהולי הייחודי שלה והאיסוף המקיף של דאטה, אמזון מתפשטת בלי כל מאמץ אל תחומים עסקיים חדשים, וזו סיבה להביט בפליאה וגם לחשוש. בזוס כבש את הקפיטליזם. השאלה היא האם אנחנו בסדר עם זה בכל מה שנוגע להשלכות שיש לכך על הדמוקרטיה?

 בזוס בצעירותו. הכול התחיל בחנות ספרים אונליין / צילום: AP - TED S. WARREN

סקרי ביצועים באמזון מבקשים מהעובדים לציין מהו "כוח העל" שלהם. אני מנחש שכשבזוס ידרש להשיב על השאלה הזו, הוא יציין את יכולתו לחשוב על העתיד. הוא מתעכב על כל פרט בלי להקריב את בהירות חשיבותו על היעד הסופי. לכן הוא מסוגל לדרבן חברה אחת לשלוט בשוק קמעונאות מזון ובו זמנית לדחוף חברה אחרת לשלוח אסטרונאוטים לירח עד 2024, בתקווה שבני אדם ייכרו באדמתו וימצאו בה משאבים הדרושים לקיום מושבות. בזוס לא מטפח תקוות לגבי ביקור אישי באחת המושבות, שיקומו רק זמן רב אחרי מותו, אבל עובדה זאת לא מפחיתה כהוא זה מעוצמת מאמציו.

בחווה של ג'ף בזוס במערב טקסס יש הר. במנהרה עמוקה בליבתו החלולה עומד מגדל מדורג של גלגלי שיניים שלובים, מנופים וקפיצים דו-מתכתיים. קרביים אלה, שעוד לא לגמרי הורכבו, יניעו את "שעון העכשיו הארוך" - אורלוגין שתוכנן כך שיפעל בדיוק מושלם במשך עשרת-אלפים שנה, עם מחוג שיתקדם בכל פעם שתעבור מאה. בזוס השקיע 42 מיליון דולר בבניית השעון - ניסיון לשחרר בני אדם מהרגע בהווה, להרחיב את תחושת הזמן של המין האנושי. לדבריו, אם בני אדם "יחשבו לטווח ארוך, נוכל להשיג דברים שאחרת לא נגיע אליהם".

העובדה שטראמפ בחר את בזוס כאויבו דווקא הולמת. הם מייצגים תגובות הפוכות לחוסר התפקוד הקיים בתחומי חיים רבים כל כך באמריקה. אל מול הרגשנות המניפולטיבית של הנשיאות הנוכחית, קשה שלא ללכת שבי אחרי האלטרנטיבה הטכנוקרטית, להשתוקק לאוטופיה של כשירות ושל חוקים. בעוד טראמפ הורס את המדינה, בזוס בונה דברים שמתפקדים כמובטח.

אולם הפגיעה בדמוקרטיה, פנים רבות לה. כוח בלתי מוגבל של אנשים פרטיים אולי לא נראה כאיום גדול כל כך כשכוחו של ההמון לובש צורה מבזה כל כך, אבל אמריקה צריכה לחשוב כמו בזוס, ולקחת בחשבון את ההשלכות ארוכות הטווח לפני שתרשה שאחריות רבה כל כך תגיע לידי אדם יחיד - כזה שנוטל לעצמו תפקידים שהיו שמורים בעבר למדינה, מבלי שקיבל ולו קול אחד בקלפי.

החברה שהוא יצר הפכה לתשתית לאומית משותפת: באמצעות הרובוטים שלה היא מעצבת את עתיד מקום העבודה; היא תמלא את השמיים ברחפנים; האתר שלה קובע אילו תעשיות ישגשגו ואלו ידעכו. השקעותיו בטיסה לחלל עשויות לשנות את הרקיע. חוסר יכולתה של המערכת הפוליטית לחשוב על הבעיה שבעוצמתו - שלא לדבר על בלימתה - מבטיחה את "העכשיו הארוך" שלו. מבטו שלוח לאופק הרחוק כי הוא יודע שגם הוא שייך לו.

פורסם בנובמבר 2019 | מאנגלית: יואב כ"ץ

הקורונה מחזקת את אמזון, ולא רק בגלל הקניות ברשת | עמרי זרחוביץ'

בזמן שחברות רבות נפגעו ממשבר הקורונה, אמזון דווקא פורחת בעקבותיו. מספיק להסתכל על מניית החברה כדי להבין זאת: מתחילת השנה היא זינקה ב-67% - יותר מכפול מתשואת מדד הנאסד"ק - ושוויה עומד כבר על כ-1.5 טריליון דולר. גם מחאות העובדים על כך שהם אינם מוגנים מספיק מול הנגיף לא פגעה בחברה, אך בעקבותיה היא כן הקצתה להגנה עליהם סכום עתק של 4 מיליארד דולר.

מאחורי הדחיפה שסיפקה הקורונה לפעילות אמזון לא עומד רק הגידול ברכישות אונליין, אלא גם המעבר של ארגונים לעבודה מרחוק ומגמות נוספות שמובילות לצריכה גדול יותר של שירותי ענן, שם פועלת אמזון באמצעות AWS.

אחרי שהכנסותיה צמחו ב-2019 ב-20%, אמזון צפויה לצמוח השנה ב-31% (לפי תחזיות האנליסטים) והכנסותיה יעמדו על 368 מיליארד דולר. הגידול בפעילות שלה דוחף אותה להגדיל את מספר העובדים, שצפוי להגיע בחודשים הקרובים למיליון מועסקים (לא כולל עובדים זמניים) - 70% מהם בארה"ב.

עיקר הכנסותיה של אמזון (אך ממש לא עיקר רווחיה) מגיע מפעילות הקמעונאות, אך ההגדרה שלה כענקית קמעונאות טומנת בחובה שלל פעילויות שנועדו להגדיל את הרכישות דרכה ולשפר את היעילות של הפעילות הזו. בשנה-שנתיים האחרונות זרועות התמנון שלה רק התארכו והתרבו, ולא עושה רושם שיש לה כוונות לעצור. בין הצעדים שעליהם הכריזה: בניית נמל תעופה גדול למטענים; פתיחת רשת חנויות מכולת חדשה ללא קופאים, ומכירת הטכנולוגיה הזאת לרשתות אחרות; התאמת אלקסה - הרמקול החכם שלה - לשיטת העבודה של בעלי נכסים מרובים כך שיהיה להם קל יותר להפוך את הדירה לחכמה; ועוד.