גוגל תפורק? הצרות של ענקית הטכנולוגיה נערמות

הצרות של גוגל בתחום ההגבלים העסקיים ממשיכות להיערם, והיא נאבקת על מעמדה ועל עוגני פעילות בבתי המשפט. לצד זאת גם מניית ענקית החיפוש נמצאת במומנטום שלילי מתחילת השנה - בעוד שמדד ה־S&P500 ירד בכ־10%, מניית גוגל השילה כ־20%. ברקע נמצאת אי־וודאות בכלכלה הגלובלית שהביאה עימה תוכנית המכסים של נשיא ארה"ב דונלד טראמפ, הפוגעת בעסקים.

● לקראת חשיפת הסטארט-אפים המבטיחים ל־2025: מה מחפשים המשקיעים בשוק?
● אלה הטעויות שאתם עושים כשאתם משתמשים ב־ChatGPT

מונופול בשוק הפרסום

גוגל מתמודדת כיום עם לא מעט אתגרים משפטיים ורגולטוריים ברשויות ומדינות שונות. ממש לאחרונה, ענקית החיפוש ספגה מספר מהלומות. בתחום ההגבלים העסקיים קבע שופט פדרלי בארה"ב כי גוגל מחזיקה במונופול לא חוקי בשוק הפרסום המקוון; זאת לאחר שגוגל חתמה על הסכמים עם אפל, סמסונג מוטורולה ועוד - לפיהם מנוע החיפוש של החברה יהיה ברירת המחדל במכשירים ובדפדפנים.

באוגוסט 2024 קבע השופט כי גוגל אכן הפרה את חוקי ההגבלים העסקיים בארה"ב. לפי הפסיקה, גוגל "פגעה באופן משמעותי" במפרסמים ובמשתמשי האינטרנט ושולטת שלא כדין בשוק שרתי המודעות של בעלי האתרים ושוק מכירת הפרסומות.

בעוד כשלושה שבועות בבית המשפט המחוזי בוושינגטון יימשכו הדיונים בנוגע להיותה של גוגל מונופול והניסיון להבין כיצד ניתן לעודד את התחרות בשוק החיפוש המקוון.

"אנחנו לא מסכימים עם החלטת בית המשפט. בעלי אתרים בוחרים בכלים שלנו כי הם פשוטים ויעילים", ציינה לי־אן מולהולנד, סגנית נשיא לענייני רגולציה של גוגל, בתגובה.

הפסיקה המדוברת מצטרפת להחלטה של חבר מושבעים פדרלי מדצמבר 2023 לפיה חנות האפליקציות של גוגל, Google Play, גם היא מונופול לא חוקי.

המטרה: להעלות מחירים

גם בבריטניה מתמודדת ענקית החיפוש עם כאבי ראש רגולטוריים. זאת במסגרת תביעה ייצוגית על סך כ־6.6 מיליארד דולר, בגין ניצול לרעה של "הדומיננטיות הכמעט מוחלטת" שלה בשוק החיפוש המקוון על־מנת להעלות מחירים ולהגביל מנועי חיפוש מתחרים. לפי התביעה, מטרת החברה היא להפוך את עצמה לשחקנית היחידה האפקטיבית לפרסום ברשת. מאחורי התביעה עומדים מאות אלפי ארגונים בבריטניה שהשתמשו בשירותי הפרסום של גוגל מאז 2011.

לכל אלה מצטרפת בעיה נוספת: משרד המשפטים האמריקאי סבור כי בית המשפט צריך להורות לגוגל להפסיק לבצע תשלומים ליצרניות כמו אפל שהופכות אותה לברירת המחדל שלהן. בנוסף, במשרד קוראים לגוגל למכור את דפדפן האינטרנט כרום, ואף אולי לוותר גם על מערכת ההפעלה לסמארטפון אנדרואיד שלה.

כבר אי־אפשר להתעלם

עו"ד דנה טירנגל־ליפקה, ראש מחלקת תחרות והגבלים עסקיים במשרד עורכי הדין עמית פולק מטלון, מסבירה כי הרכבת יצאה כבר מהתחנה. "מאז שלינה קהאן, יו"ר ה־FTC לשעבר, החלה בפעילות מאוד משמעותית שלא נראתה כמוה נגד ענקיות הטכנולוגיה והציגה קו גישה מאוד ברור - החקירות כבר נפתחו, יש פסיקות, וגוגל כבר עמוק בפנים. אי־אפשר להתעלם מהפרקטיקות ומהפגיעה בתחרות שגוגל עשתה. היא לא תוכל להמשיך בלי סנקציות אחרי הדברים הללו".

האם יש תרחיש בו גוגל מפורקת?
"לא, גוגל לא תפורק. יש לכך המון השלכות, ויש כוחות מאוד גדולים שלא יאפשרו לזה לקרות. אבל אם גוגל רוצה לנהוג בחוכמה, הייתי מייעצת לה לתת לשוק תחושה של התנהגות שפחות מחייבת וקושרת אותנו אליה. בכרום, למשל, היה מאוד קל לראות שחקנים שנדחקו החוצה ואי־כניסת חדשים. אבל צריך לומר שגם אם גוגל תיאלץ לוותר על כרום, הוא מספיק משמעותי, ולכן זה לא אירוע קולוסלי עבורה".

עו"ד מיכל רוטשילד, שותפה, ראש מחלקת הגבלים עסקיים ותחרות במשרד ארדינסט, בן נתן, טולידאנו, אומרת לגלובס כי "עוד מוקדם, ואי־אפשר עדיין להסיק מה יקרה בסוף עם גוגל. בתי המשפט בעולם נמצאים עשרה צעדים אחורה. יכול להיות שעד שיתבררו הדברים, הם לא יהיו רלוונטיים". לדבריה, "על־מנת שיהיה סדר נדרשת חקיקה מסודרת".

גם עו"ד רוטשילד סבורה כי "גוגל לא תפורק, אבל גם אם חלקים ממנה ייצאו החוצה, היא לא תאבד מכוחה. זאת בעיקר בגלל שהעולם כל־כך מתקדם, ובעוד כמה שנים אף דפדפן או מנוע חיפוש לא ישנו את הכף".

המכסים ישפיעו בשוליים

אבל לא רק רגולציה והפרות חוק לכאורה הן מנת חלקה של גוגל. התנאים הכלכליים־גלובליים משפיעים גם הם. ככל שמדיניות המכסים של טראמפ תצא לפועל, בשוק חוששים מהאטה בהוצאות הפרסום של לקוחות - והאפקט ברור.

זאת עוד, גם הבינה המלאכותית טורפת את הקלפים. כדי לפרסם, משתמשים נדרשו לעבור דרך גוגל, וכמובן - היא שלטה בשוק המידע. הבינה המלאכותית שינתה את הרגלי הצריכה והשימוש. המשמעות: האטה בפרסום, שכן הצרכנים יכולים להשתמש בשירותים אחרים לקבלת מידע ולא נחשפים לפרסומות בגוגל.

בהקשר לנעשה בשוק, ניר אורגד, אנליסט מניות חו"ל בבנק לאומי, מסביר כי "יש המון משקיעים שסבורים כי לגוגל מפורקת לכמה 'חתיכות נפרדות' תהיה דווקא תוספת ערך". הוא מוסיף כי "המכסים יוצרים אי־ודאות. אבל גוגל תושפע בשוליים - בסגמנט הסמארטפונים שלה, מאחר שהיא לא חברת ייצור רכיבים. כן אפשר לראות זאת כהשפעה עקיפה בשל פגיעה ברווחיות והשקעה פחותה של לקוחות בפרסום".

תוכנית לפיטורי עובדים

כאמור, מתחילת השנה מניית גוגל ירדה ב־20%, ולאחרונה אף דווח כי אלפאבית (החברה־האם) הכריזה על תוכנית לפיטורי כ־12 אלף עובדים - 6% מכוח העבודה העולמי שלה.

אורגד מבנק לאומי דווקא מציג את גוגל כמי שהייתה עד כה חסינה, ואומר כי ירידות השערים של המניה דומות לאלה של שאר ענקיות הטכנולוגיה. "הסיפור הוא התמחור והאם הוא מגלם בתוכו את הצרות של גוגל. נראה שבמקרה שלה, הוא כן. מכפיל הרווח הנוכחי של גוגל עומד על 17, בעוד שהמכפיל של S&P 500 עומד על 20. כל זה מצטרף לצמיחה בענן, שבעבר לא ייצרה רווחיות לגוגל, והיום היא די משמעותית. יש פה ערך למשקיעים".

גם בכל מה שקשור לעסקת וויז, הוא אומר, "גוגל רוצה לחזק את הצעת הערך בענן ולסגור פער מול המתחרות".