הדיגיטל לא נספר, החישוב הדמוגרפי לא ברור: הנתון השנוי במחלוקת שמנהל את תעשיית הטלוויזיה

מדי בוקר בשעה 9:00 משוגרים נתוני ועדת המדרוג הישראלית על שיעורי הרייטינג בטלוויזיה למפרסמים, לערוצי הטלוויזיה, לחברות המדיה והפרסום ולעיתונאים. התוצאות בכל רצועת שידור ישפיעו על המחיר שישולם בפועל עבור כל פרסומת, וגם על השיבוצים העתידיים של הפרסומות השונות.

● בלי צורך באישור מרשות התחרות: ההסכם בין פרטנר ו-yes יוצא לדרך
● סבב קיצוצים בוואלה: כ-10% מהעובדים מפוטרים, מתיחות קשה בין המנכ"ל לעורך הראשי

למעשה, לפי הנתונים האלו נקבע היקף שוק הפרסום העיקרי בישראל (אם כי הנתח של שוק הפרסום הדיגיטלי גדל מדי שנה) - מה שמוביל לכך שהאופן שבו נמדד הרייטינג זכה לא פעם לביקורת. בשנה האחרונה התגבר העיסוק בנושא, הן מצד אנשי תקשורת שטוענים כי הנתונים המפורסמים רחוקים מנתוני האמת, והן בצורת הצעות חקיקה בכנסת ובממשלה במטרה לעבור לשיטת מדידה דיגיטלית.

כך, למשל, הוגשה הצעת חקיקה של ח"כ שלום דנינו שקוראת להציג לערוצי הטלוויזיה את נתוני הרייטינג בזמן אמת, ולתת את אחריות הניהול לממשלה ולשר התקשורת. ההצעה הזו עוררה ביקורת קשה, שכן אין שום סיבה שהממשלה תהיה מעורבת בענייני רייטינג. כאן ננסה להסביר איך השיטה עובדת, מה היא מפספסת ומה הטענות העיקריות נגדה, ואיזה שיעור ניתן לקבל מהניסיון בעולם.

מה עומד מאחורי שיטת המדידה?

ועדת המדרוג הוקמה בשנת 1995 במטרה למדוד את היקף הצפייה בישראל, כשנתיים לאחר שהטלוויזיה המסחרית החלה לפעול בארץ. הוועדה משותפת לכלל השחקנים בתעשיית הטלוויזיה, כשהמטרה היא להפעיל כלי מדידה מוסכם שמקובל על כלל השחקנים.

הוועדה פועלת ללא מטרת רווח, והיא ממומנת על ידי חבריה. כיום, הגורמים שחברים בוועדה הם ערוץ 9, כאן 11, קשת 12, רשת 13, עכשיו 14, i24NEWS, ערוץ 24, ה.ל.א טיוי, איגוד השיווק הישראלי ואיגוד חברות הפרסום. הוועדה מודדת 70 ערוצים, ויש לה מאגר מדיה עם נתונים רציפים מאז 1998. מתחילת דרכה מלווה אותה מדעית פרופ' צבי גילולה, מבכירי הסטטיסטיקאים בישראל.

מערכת מדידת הצפייה עובדת בשיטת הפיפל מיטר: מכשיר אלקטרוני שמותקן על מקלט טלוויזיה, ומודד את הצפייה במשקי בית שנבחרו בפאנל. כדי לבנות את הפאנל שלוש פעמים בשנה מתבצע "סקר כינון" שכולל 4,500 משקי בית, באמצעות משאל טלפוני שמבצע מכון "מדגם" של מנו גבע.

הסקר מייצר את המאגר הבתים הפוטנציאליים לגיוס לפאנל, והוא כולל 11 מאפיינים שמשפיעים על הצפייה בישראל, כמו השכלה, מספר הנפשות והמקלטים בבית, גילאים, מוצא, שפת דיבור ועוד. בהתאם למטריצת הגיוס שנבנית, נבחרים כ־700 משקי בית (כ־2,200 בני אדם). לפי ועדת המדרוג, משקי הבית ובני האדם המעורבים מהווים מדגם מייצג של אוכלוסיית בעלי המקלטים בארץ.

המכשירים עוקבים מי הצופה, ובמה הוא צופה, והנתונים עוברים בקרה שוטפת ועיבוד נתונים. כדי לדעת מי צופה, בשלט הטלוויזיה יש שמות של כלל בני הבית, כך שאם מישהו צופה הוא לוחץ על שמו בשלט, ואם מישהו אחר מבני הבית מצטרף לצפייה, הוא לוחץ על שמו גם ־ וכך ניתן לדעת מהי כמות הצופים.

הטכנולוגיה מאפשרת מדידה בזמן אמת, ובנוסף מדידה של צפייה נדחית 7 ימים קדימה. מאז שנת 2020 התווסף מכשיר בשם Focal Meter שמתחבר לראוטר האינטרנט, וכך ניתן לתייג ולמדוד את התעבורה מכלל המכשירים בבית. את המדידה עצמה מבצעת חברת קנטאר מדיה, שפועלת ב־62 מדינות בעולם. לפי קנטאר, ישראל נמצאת ברשימת המדינות המתקדמות ביותר שמודדות Cross Media, כלומר משלבות את נתוני הטלוויזיה עם מכשירים מחוברים.

בוועדת המדרוג מספרים כי הרעיון להקים ועדה ששייכת לתעשייה והיא זו שתבצע את המדידה ואת סקר הכינון - אינו פטנט ישראלי, אלא שיטה שעובדת בכל העולם. הסיבה לשימוש בפאנלים של משפחות ולא במדידה אגרגטיבית של משתמשים היא כדי לשקף את האוכלוסייה, ולמנוע הטיות שקיימות במעקב הדיגיטלי.

עם זאת, אחת השאלות בסקר מנוסחת באופן בעייתי. השאלה בוחנת האם מי מבני המשפחה צפה לפחות 10 דקות בערוצים שונים שמוצגים בפניו. כתוצאה מכך, עוד לפני מדידת הרייטינג אפשר לדעת מהן העדפות הצפייה של משקי הבית. על כך אומרים בוועדה כי "מטרת השאלה היא לברר מה גודל הפלח באוכלוסייה שאינו נוהג לצפות באף אחד מהערוצים, אלא רק בתכני VOD כגון נטפליקס, ולהציגו באופן נכון בפאנל - ולא כדי לברר את העדפות הצפייה של הנשאל".

כאשר שאלנו מדוע לא לנסח את השאלה כך שיש רק שתי תשובות אפשריות - הראשונה, צופה באחד או יותר מהערוצים השונים, והשנייה, לא צופה כלל - ולקבל את אותו מידע רלוונטי, השיבו בוועדה כי הרעיון מוצא חן בעיניהם, והם מתכוונים ליישם אותו בדחיפות.

למה לא נמדד התוכן בדיגיטל?

אחת הביקורות המרכזיות בשוק היא שמערכת המדידה מיושנת, ואינה כוללת באופן מלא את הצפייה בתכנים בדיגיטל. הנפגע המרכזי מכך הוא תאגיד השידור הציבורי, ששיעורי הצפייה בתכנים שלו באינטרנט הם גבוהים יחסית. אילו הייתה מתבצעת המדידה, היא הייתה יכולה להוות תשובה לקריאות כמו זו של שר התקשורת ד"ר שלמה קרעי והפוליטיקאים שמתנגחים בתאגיד, ומציירים תמונה לפיה אין לו הרבה צופים.

לשם המחשה, העונה החמישית של הסדרה הפופולרית של התאגיד "קופה ראשית" כללה 10 פרקים, ובממוצע רשמה 22.4 נקודות רייטינג לפרק (כולל צפייה נדחית). עם זאת, לפי מידע שהגיע לגלובס, בדיגיטל (אפליקציית כאן בוקס בטלוויזיה, אפליקציות כאן הנוספות וגם יוטיוב), הרייטינג הממוצע עומד על 22.8 נקודות נוספות - משמע, במצטבר, מדובר ביותר מ־45 נקודות רייטינג.

דוגמאות נוספות הן העונה השלישית של טהרן והעונה הרביעית של אויבים, שבהן הצפיות בדיגיטל הוסיפו 2־3 נקודות רייטינג לשידור בטלוויזיה.

על פי מידע שהגיע לגלובס, בוועדת המדרוג כבר בחנו היתכנות למדידה דיגיטלית, ואף פיתחו את היכולות הרלוונטיות באופן פנימי. עם זאת, בוועדה יכולים למדוד צפייה ביוטיוב רק כשהיא עוברת על גבי הטלוויזיה, אך אם היא נעשתה מחוץ למשק בית או לא בטלוויזיה - היא לא תימדד. כשהסוגיה הגיעה למועצת הוועדה, המהלך נבלם. לאחר מכן אמרו בוועדה לגלובס כי יוטיוב היא זו שלא מאפשרת את המדידה, ובולמת את המהלך.

מה אפשר ללמוד מהניסיון בעולם?

בחודש שעבר ערכה ועדת המידרוג אירוע מיוחד שעסק באופן שבו נערכת מדידת הרייטינג בישראל. באירוע דיבר ג'ונתן בראון, מנכ"ל קנטאר מדיה בהולנד והמנהל שאחראי על הפעילות הישראלית, וסיפר כיצד הצליחו לבנות מודל שמחבר כמה ועדות מדרוג ביחד. למערכת קוראים NMO, שילוב של ארבעה ארגונים שסיפקו את המידע לשוק - NOM של העיתונות, NLO של הרדיו, SKO לווידיאו וטלוויזיה ו־VINEX של האינטרנט. בראון הדגים איך המודל מאפשר לשלב גם צפייה בדיגיטל, כלומר ביוטיוב.

עוד הוכחה מהשטח שהטכנולוגיה כבר הבשילה מגיעה מבריטניה: ה-Barb Audiences, הארגון הבריטי המרכזי שאחראי למדידת קהל ורייטינג בטלוויזיה, דיווח בחודש שעבר על פריצת דרך בכל הקשור למדידת תוכן דרך יוטיוב.

בהודעה דובר על יוזמה משמעותית להרחבת המדידה של תוכן ביוטיוב - Barb כבר מודדת את נתוני התוכן ביוטיוב שמופץ על ידי חברות טלוויזיה מאז 2021, אבל דיווח זה מוגבל לצפייה המתרחשת בטלוויזיה בבית דרך נתב wifi. בהודעה הזו צוין שהמערכות הצליחו לבנות מתודולוגיה שמזהה איך אנשים בבתי פאנל צופים בתוכן בערוצים נבחרים ביוטיוב ובתכנים בנטפליקס, אך לטענת ועדת המידרוג עדיין מדובר במדידת צפייה במסך הראשי בבית.

בתאגיד אומרים כי הוא "מתריע כבר תקופה ארוכה מאוד בפני ועדת המדרוג על המדידה החסרה שהיא מבצעת, שלא כוללת את ספירת נתוני היוטיוב של כאן, המגיעים למאות מיליוני צפיות מידי שנה. על אף טענת מנכ"ל ועדת המדרוג כי ניתן יהיה להכניס את נתוני יוטיוב לנתון הרייטינג היומי (בתי אב) של כאן, הוועדה החליטה בסופו של דבר שלא לפעול בעניין ־ ושיקוליה עמה. כפועל יוצא, המדידה שמבצעת הוועדה אינה משקפת את היקף הצפייה בתכני התאגיד".

איך נולד הפער במיקום הגיאוגרפי?

טענה נוספת נגד ועדת המדרוג נוגעת למיקום הגאוגרפי של משקי הבית. לפי הטענה, ניתן משקל יתר לאזורים גאוגרפיים מסוימים, ומכיוון שהצפייה בפריפריה שונה מהצפייה במרכז, הדבר גוזר הטיה פוליטית בנתוני הצפייה בטלוויזיה.

על פי נתונים רשמיים של ועדת המדרוג שהגיעו לגלובס, החלוקה לפי אזורים משנת 2023, המבוססת על נתוני הלמ"ס, ובפילוח בעלי מקלטים, אמורה להיראות כך: מרכז עם 30.3%, חיפה עם 12.3%, ירושלים עם 6%, צפון עם 16.3%, דרום עם 15%, תל אביב עם 16.3% ויהודה ושומרון 3.8%. נציין, כי לפי נתוני הלמ"ס מדובר בשיעור דומה לחלוקת האוכלוסיה בישראל, עם פער קטן שנובע משיעור הבתים שלא מחזיקים במכשירי טלוויזיה.

עם זאת, בפועל, מדובר בנתונים שונים. אם בתל אביב אמורים להיות 16.3% ממכשירי הפיפל מיטר, הרי שבפועל יש 20.82%. בחיפה אמורים להיות 12.3%, ובפועל יש 14.2%. בהתאמה, באזורים אחרים השיעור נמוך יותר ממה שאמור להיות.

הסוגיה הזו עלתה בין היתר בחילופי מכתבי עורכי דין בין ערוץ 14 לוועדת המדרוג. במכתב של ערוץ 14 נאמר כי מהנתונים האלו "עולה לכאורה פער מטריד". עוד צוין ש"נאמר כי הוועדה בודקת שהפאנל מייצג את אוכלוסיית בעלי המקלטים על סמך נתוני הלמ"ס והכינון. (אך) נתוני הצבת הממירים עומדים לכאורה בסתירה עם האמירה זו".

במכתב התגובה של הוועדה צוין כי "בכל ניתוחי ה־AID (מודל סטטיסטי שמאתר את הפרמטרים הדמוגרפיים שיעניקו לפאנל ייצוגיות, ועל בסיסם מבוצע הגיוס בפועל, נ"ט), אזור המגורים לא עלה כמשתנה משמעותי שמשפיע על הצפייה ולכן אינו חלק ממטריצת הגיוס לפאנל, אולם הוא פרמטר למעקב", כך נכתב. משמע, לפי הוועדה אין שום הבדל בין צופי טלוויזיה בפריפריה, מול מרכז ומול יהודה ושומרון, ופרמטרים אחרים במטריצה, כמו השכלה, מצב משפחתי ומספר נפשות למשל, משפיעים יותר.

בוועדת המדרוג אף צירפו התפלגות אזור גיאוגרפי נכון לפברואר 2025, שממנה עולה כי הפערים בסקר הכינון הצטמצמו. משמע בתל אביב אמורים להיות 20.6%, ובפועל יש 20.4%; בחיפה נסגר הפער, וכיום יש 13.8% כפי שנקבע. השינוי הזה מדליק נורה אדומה, שכן לא התחולל שום שינוי דמוגרפי מקביל, ולא ברור איך ומדוע הוא בוצע (על ידי מכון מדגם של מנו גבע).

אחד ההסברים האפשריים הוא השינוי במכון המחקר שמבצע את הבדיקה. בתחילת 2024 ערכו פרופ' קמיל פוקס ודיאלוג את סקר הכינון לוועדת המדרוג, ולאחר פטירתו ניצחו מנו גבע ומכון מדגם במכרז, וביצעו את הסקרים החדשים עם הנתונים שהשתנו. גם במתודולוגיה היה הבדל: בדיאלוג עשו סקר טלפוני, בעוד שמדגם מבצעים גם פאנל אינטרנטי.

מה אומרים בוועדת המדרוג

בוועדת המדרוג מתייחסים לטכנולוגיות שבהן נעשה שימוש במדיה, ואומרים כי "הטכנולוגיה בישראל זהה בדיוק לזו הקיימת בבריטניה ובהולנד, והיא המתקדמת מסוגה בעולם. כל מה שניתן למדוד שם, ניתן למדוד גם כאן, ובכלל זה גם תוכן שמקורו ביוטיוב.

"תכנים שלא נצפים במסך הטלוויזיה, אלא במסכים אחרים, כגון טלפונים ומחשבים - יכולים להימדד רק אם מותקנת טכנולוגיה אצל הגורם המשדר. על כן ערוצי טלוויזיה נוהגים לשדר את התכנים הדיגיטליים שלהם מאתר או אפליקציית הערוץ לאחר שהותקנה הטכנולוגיה, ולא דרך יוטיוב, שלא מאפשר זאת. התאגיד מודע למגבלה זו, ובכל זאת בחר לא להיענות להמלצתנו להתקין את הטכנולוגיה באתר שלו ולשדר רק ממנו, כדי שנתוניו יוכלו להימדד במלואם".

באשר לנתונים המצביעים על פער בייצוג הגיאוגרפי אומרים בוועדה כי "במהלך השנה מתחלפים בפאנל כ־200 בתים. כל שינוי כזה יוצר עודף או חוסר קל באחד ממשתני הגיוס לפאנל, ומתוקנן סטטיסטית באמצעות שקלול.

"הפער שעליו מדובר נבע מכך שבתקופת המלחמה הוקפאו בתים שפונו באזור הדרום והצפון, ובמקומם נוספו לפאנל בתים באזור לשם פונו התושבים. כעת אנחנו בתהליך חזרה, מה שיאזן את הפאנל".