הדילמה של ענף הפרסום: מה קורה כשהבינה המלאכותית מתחילה להחליף עובדים

לפני כשבועיים העלה השחקן ההוליוודי ריאן ריינולדס סרטון בטוויטר, שבו סיפר על הניסיון שלו לייצר פרסומת למוצר של חברת הסלולר שהוא מבעליה, באמצעות כלי הבינה המלאכותית chatGPT. הוא נתן לו ארבע הוראות: כתוב פרסומת למינט מובייל עם הקול של ריאן ריינולדס, השתמש בבדיחה ובקללה, וספר לאנשים שהמבצע שלנו לחגים עדיין בתוקף למרות שהחברות הגדולות סיימו את שלהם. אחרי שהקריא את התוצאה, סיכם ריינולד: "זה מבעית, אבל משכנע".

מאוחר יותר סיפר בכיר בחברה של ריינולדס כי הם עבדו צמוד עם הצוות של chatGPT כדי לייצר את הפרסומת, שתעלה בטוויטר, אינסטגרם, סנאפ ופייסבוק. העלות הייתה כמעט אפסית, הוא ציין - ובכך אולי דרך על הבהונות של ענף שלם.

ככל הנראה מדובר בשימוש המתקדם ביותר עד כה בבינה מלאכותית בפרסום, אולם הוא אינו הראשון וגם לא היחיד. כיצד נערכים בענף הפרסום הישראלי למהפכה? הדעה הרווחת היא שהבינה המלאכותית אולי תגרום לכמה עובדים לאבד את משרתם, אולם עדיין יהיה צורך בעבודת המשרדים.

"טכנולוגיה אף פעם לא מאיימת מבחינתי", אומר ניב חורש, מנכל משותף בראובני פרידן וארלו דיגיטל. "לכל מותג אצלנו יש אסטרטגיה ושפה פרסומית משלו. AI יכול לסייע, אבל מישהו צריך לנהל את המידע ולהתאים אותו לשוק.

"עברנו כבר את מהפכות הדיגיטל, החיפוש והסושיאל - כולן רק חיזקו את עולם הפרסום. אני מאמין שגם מהפכת ה־AI תחזק את מי שאוהב בטכנולוגיה. אנחנו התחלנו לשלב את מחוללי האימג'ים בעבודת הסושיאל של לקוחות ארלו, והתוצאות נהדרות. במקביל התחלנו להשתמש בכלי ה־AI על מנת למצוא פתרונות אסטרטגיים ותובנות צרכניות. עיבוד הנתונים והתאמתם ללקוח זו עדיין עבודה אנושית, ואני מעריך שכך יהיה לפחות בשנים הקרובות".

לדבר עם המכונה

נדב פרסמן, מבעלי פרסמן ברוך, סבור שאמנם הענף עומד להיפגע - אך גם להיתרם. "AI זה כלי עבודה מצוין כמעט בכל המחלקות של משרד הפרסום", הוא אומר.

"אם עד היום 80% מהזמן של משרד פרסום מוקדשים לייצור מצגות עם אילוסטרציות שמוכרות את הרעיון, עכשיו מי שיעבוד עם ה־AI יקצר את הזמן מהותית ויחסוך כסף. הכול יהיה בלחיצת כפתור, והשעות של עבודה 'טיפשה' וטכנית ייחסכו. בעיניי זו הזדמנות להעיף עבודות שחורות.

"עשינו הרצאה במשרד לעובדים, והמשפט שתפס אותי היה שלא ה־AI יחליף אותך, אדם שעובד עם AI יחליף אותך. אני משתמש ב־chatGPT כי זה עוד כלי עבודה. העובדה שיש לך עם מי לעשות פינג־פונג מחשבתי משפרת אותך. אתה תקוע, אין לך רעיון טוב? דבר עם המכונה".

מי כן עלול להיפגע?
"תעשיות ההפקה שמתפרנסות מלהפוך סקיצה למשהו שעולה לאוויר, למשל. גם בפרסום פשוט של פוסט באינסטגרם או בפייסבוק ייתכן שלא יהיה צורך יותר במאגרי תמונות. באיקומרס, בעולמות הפרפורמנס, יוכלו להחליף את הקופירייטר. אבל זה לא יהיה נורא".

דורון לוינשטיין, סמנכ"ל דיגיטל בגליקמן שמיר סמסונוב, משווה בין ה־AI למטאוורס: "זה עולם שחי כבר כמה שנים, והיום באמצ יש יותר מגרשים וירטואליים, אבל עדיין יש פגישות פיזיות. כמו כל חדשנות בחיתוליה, ההייפ סביב ה־AI מאוד גדול. אבל בפרקטיקה, זה עדיין לא ברמה המקצועית שמציעה שירות שיתחרה במשרד פרסום.

"זה יכול לחסוך זמן ברמה הביצועית וההפקתית, אבל לא ברמה הרעיונית. אצלנו בסטודיו התנסינו ב־AI לטובת מצגות והמחשות, אבל אנחנו לא שמים את הז'יטונים שלנו על זה בקמפיינים. ההסתגלות לשינויים טכנולוגיים משפרת את המקצועיות, אבל נכון לעכשיו, אין תחליף לגורם האנושי. לבינה המלאכותית עדיין אין חיבור לתרבות הישראלית, ולפחות בשנים הקרובות יהיה צורך במשרדי פרסום".

מפחיתים טסטים

בעידן שבו עיקר ההשקעה בפרסום עובר מהטלוויזיה לדיגיטל, לא מעט כלים חדשים מפותחים ישירות לזירה הזו. אחד מהם שייך לחברת אליסון, שפיתחה פלטפורמה מבוססת בינה מלאכותית ולמידת מכונה להפקת תובנות שיווקיות מסרטוני פרסומת.

למעשה, מדובר במנוע AI שמאפשר "לפרק" פרסומות לאלפי פיצ'רים ואלמנטים, במטרה להבין מה בקריאייטיב שלהן גורם להן לעבוד טוב יותר. המערכת מנתחת הן את הצד הוויזואלי והן את הצד הטקסטואלי ביותר מ־100 שפות, כולל עברית.

"יש לנו גם סמארט בריף - אנחנו לוקחים את התובנות האלה, ואורזים בריף ללקוח", מסביר המנכ"ל ואחד המייסדים, אסף ינאי. "זה מבוצע אוטומטית דרך המערכת, ומיועד לאנשי הקריאייטיב. אנחנו לא מחליפים אותם, אלא חוסכים להם את הטסטים ונותנים להם מתכון שמאפשר להגדיל הרשמות, הכנסות או החזר על ההשקעה (ROI)".

אז את מי אתה כן מחליף?
"את מחלקות הדיזיין והמרקטינג. פעם היו צריכים 10 אנשים ל־100 קריאייטיבים, היום צריך רק שני אנשים ועשרה קריאייטיבים. הלקוחות אומרים לנו שאנחנו עוזרים להם להקטין עלויות. השאיפה שלנו היא שמשרדי פרסום יאמצו את הכלי, מאחר שהם מנהלים מספר רב של לקוחות בו זמנית, כך שעבורם יהיה לזה ערך גדול יותר".

תיראו מופתעים

אליסון נוסדה ב־2021 על ידי ינאי וה־CTO קובי ברקוביץ. היא עובדת בעיקר מול לקוחות ישירים, כמו אולפני וורנס ברדרס, גוגל, מטא, NBA, בנקים דיגיטליים ועוד. המחיר מתחיל מ־2,500 דולר לחודש, וגדל לפי היקף השימוש במערכת.

איך הגעתם לוורנר ברדרס?
"לפני כשנה פנינו אליהם, והראינו להם את הדמו. מאחר שהם מבינים את הכאב שכרוך באופטימיזציה של קריאייטיב, הם מייד שאלו 'איפה חותמים?'. הגענו איתם ל־60% גידול בהחזר על ההשקעה, ובמקביל 30% ירידה בעלויות".

הדאטה של אליסון מאפשר פילוחים מדויקים. "מצאנו, למשל, שכאשר משתמשים בתרנגולת בפרסומת זה עובד טוב בפייסבוק, אבל בגוגל עדף עז, ובטיקטוק זו אלפקה. בפרסומת לחברת תחבורה שיתופית, הבחנו שכאשר הדמויות מציגות הבעות פנים מופתעות, זה מגדיל את כמות הנסיעות, ובעבודה שעשינו עבור חברת הפינטק רוולוט ראינו ששימוש בכרטיס אשראי של ויזה יותר אפקטיבי בגוגל, ובפייסבוק ישראכרט עובד יותר.

"להערכתי, בעוד שנתיים, מה שלוקח היום שבועות וחודשים יתקצר באמצעות אליסון משמעותית, ובעוד שלוש־ארבע שנים יספיקו 150 שניות כדי לייצר את זה".