כך כישורי התקשורת של ג'ף בזוס הפכו את אמזון לאימפריה

ביל היבי הוא עורך ובעל טור במגזין האמריקאי Field & Stream, ומחברם של ארבעה ספרים בנושאי טבע, ציד וספורט 

אנשים חסרי השפעה, כמוני, נמשכים לספרים העוסקים באנשים מצליחים בתקווה שחלק מההצלחה שלהם תיגע בנו. אז אנחנו לומדים על ג'ף בזוס והרעיונות שלו בנוגע למנהיגות, או לחילופין לומדים כיצד "אמזון" התחילה מהחנייה הביתית של בזוס עד שהפכה לאימפריה בינלאומית.

התובנה שמאחורי המכתבים לבעלי המניות

הסופר האמריקאי קרמיין גאלו חושב שאנחנו מחפשים במקום הלא נכון. בספרו "התוכנית של בזוס: סודות תקשורת מאיש המכירות הטוב ביותר אי פעם", הוא טוען שאנחנו צריכים להתמקד בכישורי התקשורת של היזם, שרבים לא העריכו עד כמה הם היו רכיב חשוב בהצלחתו. כישורי התקשורת של בזוס, אומר גאלו, "ישחררו את הפוטנציאל שלכם" וייצרו "מעגל הצלחה בלתי ניתן לעצירה". לאחר שנטרלתי את הפוטנציאל שלי תקופה ארוכה, חשתי שהספר הזה נכתב בדיוק בשבילי.

גאלו טוען שהמכתבים השנתיים שבזוס שלח לבעלי המניות מציעים תובנה ייחודית. מעבר לכך, עד כה "אף ספר לא ניתח את 48 אלף המלים שבזוס כתב לבעלי המניות ב־24 השנים שעשה זאת". גאלו צולל אל תוך הטקסטים האלה המכילים 48,062 מלים - אם לדייק. הוא מתעמק ב־2,481 משפטים, שכל אחד מהם כולל 18.8 מלים בממוצע.

הוא מודד אותם על ידי שימוש בסולם "פלש־קינקייד" (Flesch-Kincaid), שנוצר בשנות ה־40, ונקרא כך על שם מפתחיו, הבודק את רמות הקושי וההשכלה הנדרשות להבנת טקסט. גאלו מוכיח שהמכתבים נכתבו ברמה שילד בכיתה י"א יכול להבין. בזוס צמצם את הכתיבה שלו למשפטים עוד יותר קצרים - 16 מלים בסך הכל, עם רמת קריאה הראויה לילדים בכיתה ח'.

יש סיבה טובה להעריך כתיבה שקל לקרוא, כך נאמר לנו: "המוחות שלנו לא נועדו לחשוב". קראתם נכון. גאלו מצטט את חוקרת העצבים והמחברת האמריקאית ליזה פלדמן בארט, הטוענת כי "התפקיד החשוב ביותר של המוח שלנו הוא לשלוט בצרכי האנרגיה של הגוף. בקיצור, התפקיד החשוב ביותר של המוח אינו לחשוב". זה אחד המשפטים הכי מרגיעים שאי פעם קראתי.

הסיפור הוא מה שחשוב, לא מצגת הפאוור פוינט

אנחנו עושים עוול לבזוס ולעצמנו אם אנחנו חושבים שההצלחה שלו היא פשוט עניין של "קיצורי דרך". הצלחה, כך נאמר לנו, היא גם תפישה. באמזון, למשל, התודעה היא שהחברה תמיד נמצאת ביומה הראשון. מבחינת גאלו, "היום הראשון" הוא "מטאפורה לתרבות ארגונית המבוססת על חדשנות, ללא קשר לגודל החברה". מדובר בחיפוש מתמיד אחר דרכי צמיחה. אתם עלולים לתהות, אז מה קורה ביום השני? בזוס אומר לנו שהיום השני הוא "קיפאון, ואחר כך חוסר רלבנטיות. ואחר כך הידרדרות כואבת וארוכה. ואחר כך מוות". בקיצור, היום השני הוא יום איום, נורא, כל כך גרוע - שאתם לא רוצים להגיע אליו.

המחויבות של בזוס לנרטיב כל כך חשובה, שגאלו נתן לאחד הפרקים את הכותרת "כתיבה שמדהימה, זוהרת ונוצצת". הוא מחדד: "הנרטיב הוא ל'אמזון' מה שמנוע הוא ל"פרארי". בזוס מאמין בסיפורים בכזו תשוקה, עד שבשנת 2004 הוא אסר על המנהלים הבכירים בחברה להשתמש במצגות פאוור פוינט.

כיצד לכתוב את המשפט המדוייק ביותר

בעמוד השני של הספר גאלו מספר שהוא מלמד בתוכנית למנהיגות בביה"ס לעיצוב של אוניברסיטת הרווארד. כשהוא אומר שראוי להתחיל את המשפטים, שאתם אומרים או כותבים, בנושא ובפעלים שימשכו אחריהם את שאר המשפט - בהחלט כדאי להקשיב לו. אבל גם סדר המלים קריטי. "הרבה מדריכי כתיבה מנחים אותנו כי צריך להכניס את הדברים החזקים ביותר בהתחלה (הקטר), ולשמור איזו מילה מעניינת לסוף (קרון המאסף)". את הדברים החלשים תשאירו באמצע.

גאלו מדגים את כוונתו באמצעות השורה המפורסמת מהמחזה של שייקספיר "מקבת'", בה השליח אומר "המלכה, אדוני, מתה". שייקספיר יכול היה לכתוב "המלכה מתה, אדוני". אבל הוא לא כתב כך, כי הוא ידע שהמשפט חייב להיות חזק יותר בהתחלה. את הזעזוע הוא שמר לסוף.

15 השניות בהן תלכדו את תשומת הלב של הקורא

בין אם אתם כותבים מאמר, מסמך או הודעת דואר אלקטרוני, אומר גאלו, יש לכם 15 שניות - הזמן שלוקח לקרוא 35 מלים - ללכוד את תשומת לבו של הקורא. אחרי זה, 45% מהקוראים יפסיקו לקרוא. גאלו מציין שזמן תשומת הלב של בני אדם נותר זהה מאז 1800, אם כי היום יש יותר דברים שמתחרים על תשומת הלב שלנו. "על מנת ללכוד את תשומת הלב של האדם, העניין הוא לא לסנן את הרעש, אלא להבליט את מה שחשוב". אני אוהב את הרעיון הזה, אבל גאלו לא מסביר אותו ואין לי מושג למה הוא באמת מתכוון.

אבל הוא כן מסביר מהן שורות סיכום (loglines). בימים עברו, מנהלי אולפנים כתבו שורה אחת אודות הסרט על השדרה (log) של התסריט. מכאן שמה של השורה הזו logline. כותבים המציגים את סיפוריהם למדו לתמצת אותם למשפטים קצרים שכאלה.

בסרט "מחפשים את נמו", על פי גאלו, שורת הסיכום הולכת כך: "כשהבן שלו נסחף לים, דג חרדתי יוצא למסע מסוכן באוקיינוס הזועף כדי להחזירו". שונדה ריימס, יוצרת הסדרה "האנטומיה של גריי", מציעה שורת סיכום אפילו קצרה יותר. היא ניסתה למכור את הסדרה שלה כ"סקס בחדר הניתוח". לו הייתי יודע זאת קודם, כנראה הייתי צופה בסדרה.

אמזון היא חברה ענקית ומורכבת הכוללת את אמזון פריים, שירותי הענן של אמזון, קינדל, אמזון אקו, אלכסה ועוד מוצרים רבים. כדי לתאר את החברה שלו בשורת סיכום משלו, השתמש בזוס בעשר מלים: "המשימה של אמזון היא להיות החברה הכי ממוקדת־לקוחות בעולם".