"אפקט הוולטאז'": הספר שמסביר איך להפוך מוצר נישה למוצר להמונים

שרגייר היא כלכלנית, מייסדת חברת ייעוץ השקעות LifeCycle Finance Partners, ומחברת הספר "כלכלן נכנס לבית בושת ומקומות לא צפויים אחרים כדי להבין סיכונים" שיצא בהוצאת פינגווין ב-2019. 

בספרו "אפקט הוולטאז'", ג'ון ליסט, פרופסור לכלכלה באוניברסיטת שיקגו, חוקר מדוע יש רעיונות שניצתים בעוד שאחרים דועכים. הזווית הזו רומזת שמדובר בעוד ספר המסביר איך להפוך את ההמצאה הנפלאה שבנית בחנייה המקורה שלך לחברה בסדר גודל של "היולט פקארד", הידועה כ-HP, אבל ליסט הרבה יותר מדי מתוחכם מכדי לכתוב משהו גימיקי או פשטני.

משמעות הגדלת קנה המידה (scaling up) היא לקחת מוצר נישה או מקומי ולהנגיש אותו להמונים. ליסט ניהל הרבה ניסויי מדיניות בקנה מידה קטן, בייחוד בנושאי חינוך. הוא יודע שמה שהופך בית ספר עצמאי קטן בשיקגו למוצלח לאו דווקא יעבוד בקנה מידה לאומי. הוא גם יודע איזה סוגי מוצרים ניתן להגדיל: ליסט היה כלכלן ראשי ב"אובר" וב"ליפט" (חברת שיתוף נסיעות השנייה בגודלה בארצות הברית אחרי אובר) וייעץ לחברות גדולות רבות.

השאלות שצריך לשאול לפני שמחליטים להתרחב

ליסט מתחיל בכמה שאלות שראוי לשאול לפני שמחליטים לגדול. ראשית, האם המוצר או הרעיון שלכם באמת טוב, או שהמחקר שעשיתם הטעה אתכם בגלל שרציתם להאמין במשהו, על אף שאינו נכון?

האם אתם מכירים את קהל היעד שלכם והאם אתם יכולים לספק משהו שאנשים רוצים ויהיו קשובים אליו? האם המוצר או הרעיון עובדים בגלל הכישרון של אנשים מסויימים, והאם ניתן להגדיל אותו בלעדיהם? האם הוא עובד בסיטואציות מצומצמות, אבל הגדלתו תוליד גורמים חיצוניים שיחתרו תחת הצלחתו? והאם הרעיון, ככל שמגדילים את קנה המידה שלו, נעשה דווקא יקר יותר ולא זול יותר?

מרגע שיש לכם רעיון ראוי ואתם רוצים להגדיל את קנה המידה שלו, אומר ליסט, אתם חייבים ליצור תמריצים בקרב העובדים, ולהיות מודעים לכך שלא כולם חושבים כמוכם וכמו העובדים שלכם. אתם צריכים לחשוב על השוליים ולא על הממוצע, ולוודא שאתם מוציאים כל דולר נוסף בדרך היעילה ביותר. אתם נדרשים לדעת מתי לצמצם הפסדים ולוותר. ולבסוף, אתם מחויבים ליצור סביבת העבודה בה ניתן להגדיל את קנה המידה.

הסיבות שמיזמים לא הצליחו לגדול

ליסט משווה בין שתי קהילות דיג בברזיל: באחת אנשים דגים בצוותים ובשנייה עובדים לבד. בקנה מידה קטן, כל אחת מהגישות יכולה לעבוד, אלא שאם רוצים לגדול - תרבות המעודדת עבודת צוות עדיפה. הוא גם מתאר את תקופתו באובר, כשהמנכ"ל טראוויס קלאניק נזרק מהחברה ב־2017. גישת "אח שלי" של סטארטאפים, כפי שהיתה באובר, עלולה לא לעבוד טוב כל כך כשהתאגיד מתחיל לגדול. כדי להימנע מהמכשלה הזו, ליסט מציע להעסיק עובדים מגוונים.

 השף ג'יימי אוליבר / צילום: Reuters

ליסט הוא כותב מבדר ונהיר. הספר שלו מלא סיפורים מעניינים על חברות שכשלו ועל חברות שהצליחו בגדול. השף הבריטי ג'יימי אוליבר, למשל, הקים ב־2008 רשת מצליחה מאוד של מסעדות איטלקיות. אחד האנשים האחראים להצלחתה היה מנהל מוכשר במיוחד בשם סיימון בלגדן. על הרשת גם שרתה הרוח והאישיות של אוליבר. אבל הרשת נכנסה לצרות אחרי שבלגדן עזב ב־2017. אוליבר החל לעבוד קשה מדי, והיעדרו, מסביר ליסט, יצר חור בהנהגה. אימפריית המסעדות קרסה ב־2019. המחבר מתאר גם פרויקטים שעבד עליהם שלא הצליחו לגדול, ואף חולק לקחים מחייו האישיים, כמו למשל הרגע בו הבין שיש לו פוטנציאל רב יותר ככלכלן מאשר כשחקן גולף מקצועני.

נתונים הם לא ערובה לצמיחה

"אפקט הוולטאז'" הוא ספר עסקים מצוין, אם כי מבחינות רבות הוא ממוקד מדי בחסרונות והיתרונות של כוח הדאטה. מדעי הדאטה (מדעי הנתונים) השתלטו על הקהילה העסקית ועל האקדמיה. ליסט טוען שניתוח דאטה טוב ויעיל הוא לא ערובה לכך שרעיון או מוצר יכולו לגדול באופן מוצלח. צריך כישורים וכישרון כדי להבחין בין רעיון שניתן להגדיל את קנה המידה שלו לכזה שייכשל, כשעובדים עם מערכת דאטה מוגבלת וישנו תמריץ לנפח את התוצאות.

דאטה היא המטבע החדש; חברות נחשבות לבעלות יתרון, לא הוגן, כשיש להן גישה לכמה שיותר נתונים. מה שמקבל פחות תשומת לב הוא המחסור באנשים היודעים להבין נתונים סטטיסטיים ולהסיק מתוכם הכללות שיהיו רלבנטיות לאוכלוסייה גדולה יותר.

העסקים, המדיניות והכלכלה - שלושתם התחומים האלה נעשו חסידים של ניסויים מבוקרים עם הקצאה אקראית (randomized control trials). מדובר בניסויים סטטיסטיים שבהם החוקרים בודקים שתי אוכלוסיות: קבוצת "יחס" המקבלת כסף או תמריץ אחר וקבוצת "ביקורת" שלא מקבלת כלום. החוקרים בודקים את תוצאות הניסויים ומפיקים מסמך המלצות מדיניות. ניסויים מסוג זה יכולים להיות כלי יעיל, אלא שאם משווים אותם ללקחים שהפיק ליסט, רואים עד כמה הם מוגבלים.

מה מטשטש את האמת הקשה

אנחנו להוטים לקבל תשובות קלות וישימות, אבל הגדלת קנה המידה של מוצר או רעיון היא אפשרות נדירה, וכך גם היכולת של מייסדים להכיר בכך. הדומיננטיות של מדעי הדאטה מטשטשת את האמת הקשה: קל לקבל נתונים מעודדים ולהתייחס אליהן כאל אישור שיש בידיכם רעיון מנצח. זו בעיה בפני עצמה ככל שאנו תלויים יותר בנתונים. וזו סיבה נוספת שבגללה "אפקט הוולטאז'" הוא ספר הרבה יותר מקיף וחשוב ממה שהוא מתיימר להיות.