הספר שמסביר איך מותגים יכולים לצבור קהלים נאמנים ואיכותיים

סטיבן פול הוא סופר ועיתונאי בריטי 

מוקדם יותר השנה, "אנהאוזר־בוש", חברה לייצור בירה, שלחה פחיות "באד לייט", בירה במיתוג אישי, לכוכבת הטיקטוק הטרנסג'נדרית דילן מולבני, בשביל שתקדם אותן ברשתות חברתיות. התגובות לא איחרו לבוא: תוך ימים ספורים מכירות החברה צנחו. היא עשתה שינוי כיוון מהיר, והשיקה פרסומות חדשות באווירת "הרוח האמריקאית" בכיכובו של הסוס, הסמל המסחרי של המותג. זו תקרית שמדגימה מדוע אנשים שותים בירה מסוימת לא רק בגלל ההרכב הייחודי שלה, אלא גם בגלל ערכי המותג.

"בשביל התרבות" 

הוצאה: PublicAffairs
שפה: אנגלית
מספר עמודים: 304
מחיר: 20 דולר (באמזון)

 כריכת הספר בשביל התרבות

מערכת ההפעלה של החיים

בספרו "בשביל התרבות: הכוח מאחורי מה שאנחנו קונים, מה שאנחנו עושים ומי שאנחנו רוצים להיות", מרקוס קולינס מזכיר מקרה דומה בו היתה מעורבת יצרנית הבירות "באדוויזר". קולינס, סופר ומרצה לשיווק בבית הספר רוס לעסקים באוניברסיטת מישיגן, מספר שהוא עזר לחברה להיראות מגניבה שוב. היא התמודדה אז עם כניסתן של בירות הבוטיק לשוק, שסחפו את ההיספטרים. הוא סייע לחברה לשווק מחדש את פסטיבל המוזיקה של באדוויזר כסוף שבוע של הופעות המיועדות לאנשים ש"עשו את זה", אנשים שמבחינתם ביטוי עצמי ויצירתיות הם ערכים חשובים. לא הזיק כמובן שג'יי.זי היה חלק מהליינאפ המוזיקלי של הפסטיבל. כך, אומר קולינס, באדוויזר "תמרצה התנהגות קולקטיבית על ידי הבלטת כוחה של התרבות".

אבל מהי תרבות בדיוק? קולינס אומר שזו מערכת ההפעלה לפיה אנו חיים, והיא כוללת זהות, שפה משותפת, נורמות חברתיות ותוצרת תרבותית, מאמנות דרך קולנוע ועד אופנה.

שבטים של אמונות ותשוקות

בסגנון כתיבה ידידותי ואלגנטי, קולינס יוצא נגד שפת השיווק של "מגזרים" מיקרו דמוגרפיים, למשל נהגי אוטובוסים או "דמויות" מומצאות, כמו למשל זו שקולינס משרטט כדוגמא: "טיפאני היא רווקה בת 25 משיקגו, אילינוי. היא עובדת בחברת סטרט אפ וצופה ב'חתונה ממבט ראשון' בזמן שהיא נוברת בטיקטוק ובאינסטגרם, אחרי שהתאמנה והתקלחה". סטריאוטיפים כאלה, טוען המחבר, מחמיצים את ההבדלים בינינו. "אנשים אמיתיים", הוא מזכיר לנו, "הם מורכבים יותר".

במציאות, הוא קובע, אנו שייכים ל"שבטים" של אמונות ותשוקות משותפות, סקייטבורדים ומוזיקת רוק כבד, למשל. חברים רבים בשבטים יתאגדו ב"קהילות" גדולות - חובבי ספורט אלטרנטיבי או אנשים שפוקדים פסטיבלים למיניהם, לדוגמא.

לדעת קולינס מותגים צריכים לפנות אל הקהילות האלה עם בשורה הנוגעת לערכים שלהן, והוא מציין באירוניה שמותגים רבים דוגלים בערך הנון־קונפורמיזם כדי לשכנע צרכנים ללבוש את המדים שלהם.

חלק מהמקרים שקולינס מביא מדגימים כיצד רווחי חברות עלו לאחר מסע פרסום פוזיטיבי מבחינה חברתית. כמו למשל כשנייקי הפכה את שחקן הפוטבול האמריקאי קולין קאפרניק לכוכב הקמפיין ב־2018, שלווה בסיסמא: "תאמין במשהו. אפילו אם המשמעות היא להקריב את הכל".

קולינס מגולל גם את כישלונותיו כאיש שיווק, ואלו הקטעים החביבים ביותר בספר. לפני כמה שנים הוא התבקש לרענן את סיסמת המשקה הקל ספרייט "צייתו לצמא שלכם". הוא וצוותו הגו סיסמא חדשה: "רק לצמאים". איכשהו הם פספסו שהמילה "thirsty" היא כיום ביטוי אינטרנטי לחרמנות. בטוויטר עשו קציצות מהסיסמא החדשה, והחברה הורידה אותה תוך 24 שעות. המחבר מציין כי זו דוגמא מצוינת לאי הבנת המשמעויות התרבותיות החדשות.

להשתמש במניפולציות באופן אתי

שאלה גדולה יותר מרחפת מעל הספר: מתי מקובל להשתמש בטכניקות של תעמולה? המחבר מזכיר את אדוארד ברנייס, אבי תורת יחסי הציבור, שהיה גם אחיינו של זיגמונד פרויד, אבל לא מזכיר את כתיבתו של ברנייס או את הצלחותיו, למשל עידוד עישון בקרב נשים.

בספרו "תעמולה" מ־1928 כתב ברנייס: "מניפולציה מודעת ואינטליגנטית על ההרגלים והדעות של ההמונים היא רכיב חשוב בחברה דמוקרטית. אלה שמתמרנים את המנגנון הבלתי נראה של החברה, מהווים ממשלה בלתי נראית, שהיא בעצם הכוח השולט האמיתי בארצנו".

לקולינס שאיפות פחות סמכותניות, אבל דומה שגם הוא רואה באנשים ישויות נוחות להשפעה: אלו שמזדהים עם ערכיו של מותג כלשהו הם בעלי סבירות גבוהה יותר לרכוש ממנו מוצרים, ולכן על המותגים לנסות "להניע לפעולה את השבטים שלהם". ומה אם טכניקות השכנוע החזקות האלה ישמשו בידי שחקנים רעים?

קולינס בהחלט מבין את הבעיה. הוא מציין כיצד דאע"ש הסתייעה באסטרטגיה תקשורתית מתוחכמת. והוא גם מקדיש פרק מרגש לרצח של ג'ורג' פלויד ולתנועת Black Lives Matter, בו הוא טוען כי סטריאוטיפים גזעיים הם דוגמא למערכת הפעלה תרבותית שהשתבשה. אבל התיקון שהוא מציע הוא פשוט לספר סיפורים טובים יותר: להשתמש בכל הטריקים והמניפולציות באופן אתי יותר. ואולי התיקון הוא להתעקש שאנחנו לא רק מריונטות שניתן לשלוט בהן על ידי פרסום, כפי שקולינס לעתים רומז כשהוא עובר משיח אודות השפעה על התנהגות לשיח אודות הנעה להתנהגות.

מי שמקדמים את התרבות ויוצרים נרטיבים חדשים עבור כל השאר, כולל ג'יי.זי האהוב על המחבר, הכותבים של "דברים מוזרים" בנטפליקס וכן הלאה, הם יותר מחיות מהעדר. הם עושים משהו חדש דרך התהליך המסתורי של יצירה. אולי, אחרי ככלות הכול, המוצר בכל זאת יותר חשוב מהמסר הפרסומי.